疫情之下 降价能拯救房地产吗?

北京楼市深度报道

2020-02-19 19:10:00 ·搜狐焦点北京站新闻中心深度报道账号。

农历新年后,受疫情“黑天鹅”影响,房地产陷入寒冬期,工地停工、售楼处关停,预计中的节后小阳春被迫推迟。房企无法售楼,现金无法回流,负债较高的房企面临严峻的现金流压力。

据不完全统计,2020年元旦至今,全国已经有96家房地产相关企业破产清算,平均每天都有2-3家被清算。严峻的形式迫使各房企纷纷“各显神通”,以谋求能安稳度过困难期,期待疫情后市场恢复。

为此,在春节后,各大房企纷纷开通线上售楼处,通过线上直播、VR看房等形式进行宣传售楼。而从2月13日起,恒大集团率先打响了房企“降价促销”第一枪,在线上售楼的同时,又开辟了“降价卖房”的新路径。

恒大集团宣布促销政策后,又有富力、雅居乐、中南置地、金地等房企纷纷跟进,“降价促销”,成了房企自救的“新稻草”。

恒大降价促销

和往年一样,擅长通过促销手段刺激市场的恒大,这次不仅是降价促销的“领导者”,更是最大的受益者。

恒大的促销可分成两阶段,第一阶段是2月13日,恒大推出了“无理由退房”条例:2月16日至2月29日,购房人只需缴纳5000元认购定金,就可享受超值权益。

1、若购房人在2月内购房,则在预存5000元认购定金基础上,房价额外再减20000元;

2、若购房人推荐他人购房成功,则在全额退还5000元定金的基础上,可额外获得2%佣金+10000元现金奖励;

3、若5月10日前,购房人没有成功签约,则定金全额退还。

恒大第一轮营销,在强优惠面前,效果显著。2月16日,恒大通过网络视频召开了“全面实施网上销售”的新闻发布会。

会上,恒大集团副总裁刘雪飞表示,在恒大推出“无理由退房”三天内,各项销售数据呈现爆发式增长,几个关键数据表现强劲,其中房屋认购47540套,总价值580亿元;预计未来几天网上认购累计会突破10万套;作为恒大线上营销的“主战场”,恒房通在3天内新增注册用户300多万人,兼职销售员超千万。

在第一波促销大获全胜的同时,恒大集团又马不停蹄开始了第二波更大力度的促销。

2月16日晚,恒大集团印发了《关于全国各楼盘销售特大优惠的通知》,宣布从2月18日到2月29日间,全国各地在售楼盘住宅(含公寓及写字楼)可享受75折优惠;3月1日至3月31日间,可享受78折优惠。

在2月19日上午,恒大再次召开线上新闻发布会,在75折巨额优惠的刺激下,近三日恒大网上认购数再次大幅增加,2月16日网上认购7478套,2月17日网上认购7830套,2月18日网上认购5171套。截至2月18日,恒房通平台网上认购房屋累计达68019套,网上认购已进入平稳阶段,每天保持在7500组左右,按此估算,到2月29日,网上认购将达到15万组。

从数据上看,恒大集团此次“折扣优惠”硕果累累,既达到了卖房的初衷,也通过营销手段提升了知名度,可谓“一箭双雕”。

跟还是不跟?

恒大的光鲜数据背后,是另一群摇摆不定的开发商。对于恒大抢先发布的大幅度促销,开发商都在纠结,要不要继续跟下去?

在2月13日,恒大发布“无理由退房”后的一周内,就有包括富力地产、龙光地产、美的置业等21家房企先后跟进,开始了“低定金、高福利”的优惠模式,其中预付金最低的是三盛集团,仅有999元;而在折扣方面,基本上以减免1-2万元为主,幅度最大的是保利地产和雅居乐,能提供98折优惠。

但在恒大2月16日晚宣布75折优惠后,目前还没有房企跟进。大部分房地产商目前仍处于观望态度,没有发声。而作为和恒大同量级的开发商巨头碧桂园,则有高层在回应财联社记者采访时表示:“看目前的进展,估计碧桂园不会跟进。”

虽然部分房企仍处于观望状态,但疫情影响下,商品房市场惨烈的表现,仍旧迫使房企不得不投身“战役”,根据《证券时报》相关数据统计显示,2020年大年初一至正月十八,30大中城市商品房成交套数仅1680套,而去年同期达到41199套,同比下滑96%。

房产整体销售低迷的背景下,房企还承受着巨大的债务压力、人力成本等支出,如果不能在短时间内有稳定的盈利,对房企的发展而言,肯定有诸多不利影响。因此可预测,尽管目前万科、碧桂园、融创等知名房企还没有对外公布相关销售政策,但这些房企应该会在短时间内公布相关对应举措。

困难时刻,很难坐等变化而不付诸行动。

关于恒大的降价举措,易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,恒大的降价是一种房企的自救行为,从后续情况来看,预计各大房企也会跟进。而恒大的做法给全国其他开发商一个启发,即主动提供优惠购房条件和条款,在市场不好的时候主动占据市场,是营销方面需要把握的做法,类似促销可以理解为在市场略显悲观时,房企主动抢占市场;在企业资金面有压力时,房企主动改善现金流。这都是当前房企需要积极去做的内容。

降价能否拯救房地产?

尽管2020年楼市受疫情影响,迎来了灰色开端,但是目前从房企“自救”到各城市相关单位出台系列政策,都是对房地产行业积极发展的利好。

其中,“降价促进成交”对于房企而言,是最直接、最简洁的自救方式。但是在“降价成交”后期,也会由于让利过多从而引发社会对房屋质量、配套缩水的质疑,从而对房企的品牌产生不利影响。

关于房企降价促销,央视财经频道特约评论员张波表示,房企打折促销一旦成为潮流,降价不到位,后续可能会影响实际成交。同时,降价会带动潜在购房群体进一步向头部房企聚拢,对于中小型房企的销售来说无疑是雪上加霜。

搜狐焦点认为,适当的让利对购房人和房企是困难时期的双赢举措,能促进行业的平稳发展。往年的第一季度对房地产而言都是销售淡季,2019年第一季度销售额仅为全年销售额的17%。同时房地产又是刚性需求,通过一段时间的蓄客和降价,反而能促进成交,加快房产市场发展。

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