“全马”复盘:名企很多,康桥只有这一个

楼市气象

2018-03-30 18:33:00 ·-

郑开马拉松精彩片段

2008奥运会将“科技北京、人文北京、绿色北京”的理念传遍了全世界;2010年世博会,让无数中外游客看到了“让生活更美好”的上海。

10年间,亚运会、大运会、全运会、园博会等大型城市级事件不停上演,越来越多的城市管理者已经认识到,城市级事件于城市品牌的塑造与传播究竟何其重要。

城市级事件不仅备受城市管理者追捧,各大企业也将其视为品牌宣传的重要战场,毕竟在一个集中的时间段,被一座城市集中关注的机会少之又少。而对于品牌费用捉襟见肘的房企来说,这样的机会尤为珍贵!

房企品牌如何在城市级事件中站位?如何与城市级事件相互赋能?或许今天的文章可以给你一个全新的思考。

你还在焦虑冲业绩?

他们已经在布局消费者心智

在消费升级的今天,消费者对品牌愈加重视。对于房地产,客户已经不再简单的将“好建筑、硬产品”作为选择的唯一标准,在经历了“拼质量、拼价格”的地产石器时代后,如何更好的打造自身品牌,在生产资料的争夺中更胜一筹,迎接时代挑战,正成为有长远战略眼光的房企领导人的新思考。

在中国房企TOP4中,碧桂园、恒大选择加入CCTV品牌计划,让央视为其做品牌背书;万科通过王石跨界代言JEEP进行品牌宣传;孙宏斌更是在与万达、乐视的资本运作中,为融创赚足了眼球。

而在河南本土房企中,康桥品牌近年来的崛起,亦成为行业关注与学习的对象。与河南省博物院共同举办的“国之重器,人文传城”的国宝活动、邀请方文山举办的第54届康桥论坛、面向孩子的康桥快乐营、公益社群康桥义工;在项目方面,有康桥知园、康桥悦蓉园、康桥林语镇、康桥香溪郡;在社区配套上,有康桥三知书局、康桥幼儿园等,康桥品牌坐实了人文康桥的品牌标签。

相关链接:《国家宝藏》没看够,现在你有机会到现场见证国宝的故事了!

无论你是否认同,房地产行业对于品牌的重视程度与日俱增。就像我们已经习惯于网购就去“淘宝或京东”,未来,当地产行业进入寡头竞争时,如何让自家品牌第一时间出现在购房者的脑海中,成为摆在房企面前的现实问题?

这也更进一步说明,为什么每一次的城市级事件,都是一次房企品牌的战场!究竟如何在这场战役中脱颖而出?

恰好3月25日,作为郑州一年一度的城市级事件——郑开国际马拉松刚刚落下帷幕,作为郑开马拉松战略合作的康桥集团,如何在这场城市级事件中进行品牌宣传的?在拿到+第一手资料后,不妨让我们一起来复盘一下。

复盘:康桥与郑开马拉松的2018

难点分析

2015——康桥助力,激情引燃马拉松

2016——绿色家庭,康桥郑跑

2017——蓝天行动,康桥郑跑

作为连续三年合作的康桥来说,在2018年,以“人文康桥”的品牌形象下,如何在郑开马拉松的品牌宣传中,既有延续又有创新,康桥品牌部与品牌服务公司擎磐互动开启了思考。

康桥破局之道

2018——相信,每一步新生

如果说前三年的康桥品牌在郑开马拉松的宣传,更注重的是康桥品牌自身的表达。那2018年的主题则不然。

从主题文字思考

去掉“康桥”字眼,冠以“相信,每一步新生”,这是康桥品牌的自信表现。

事实上,这个主题也并非空穴来风,从2002年起步到2018年,康桥品牌用16年,一步一个脚印完成了本土企业的弯道超车,以及全国化的布局,而这是康桥发展历程的隐形传递,更是一种康桥价值观的积极表达。

从站位思考

在郑州这座城市迅速崛起的过程中,在“幸福都是奋斗出来”的国家趋势下,突破了康桥品牌以往的宣传思维站位,突破活动本身宣传的站位,寻找到品牌与城市、马拉松的契合点,把自己放在城市运营者的高度,对话城市、对话人群、对话生活。

基于以上,2018年的康桥品牌在郑开马拉松的传播,已经不是为了宣传活动而宣传,而上升到一种激发精神的品牌价值观高度,在此前提下,康桥的多样化宣传便顺理成章!

康桥破局之术

基于以上大思想的统一下,在此次的推广过程中,康桥进行了彻底的品牌推广革命。曾经微信被作为Social(社会化传播)的代名词,但目前效果逐渐式微。

此次,康桥品牌通过360°Social传播矩阵,真正意义上的开启了全新的社会化传播。总计5424.2万+的曝光量,或许可以证实社会化传播的力量,亦可以看到康桥品牌的站位。

短视频+朋友圈广告,把握微信流量入口

早在2017年,罗振宇就曾表示,未来的营销是一场争夺用户时间与注意力的战争。而短视频的日益火爆,似乎更印证了这样一个观点。只要打开视频,如果前面5秒能吸引用户,那么在接下来的一段时间内,他的时间与注意力就属于你了。

此次康桥从“相信,每一步新生”的角度,利用朋友圈广告的流量,进行投放。一方面规避了朋友圈刷屏的自嗨传播,另一方面真正将钱与精力花在关键流量之上。

相信,每一步新生

跨界合作抖音,打造中国马拉松首个舞蹈IP——马拉马拉舞!

或许有人说,媒体的跨界合作并不新鲜,但康桥此次的跨界却不简单。

在基于上述品牌的站位后,康桥集团、郑开马拉松联合抖音,秉承着尊重抖音传播形态的原则,邀请抖音三大红人Boogie93、罗飞小哥哥与纪涵中,创造并传播马拉马拉舞,树立中国马拉松首个舞蹈IP,用更新颖的传播形式,让郑开马拉松这张城市名片被更多人参与熟知。

小马现场视频

同时,在马拉松当天现场,马拉马拉舞在官方舞台的表演,亦印证了共同打造IP的信息。更令人意外的是,由于抖音红人的穿着,康桥所制作的马拉松T恤在抖音上意外蹿红,也着实成为此次传播的一个小插曲。

马拉马拉舞

用人文关怀,向世界展示更好的郑开

当郑开马拉松正式进入线下,如何以城市运营者的姿态展示这座城市的魅力。当半程终点再次确定为康桥香溪郡后,康桥凭借16年来沉淀下的人文关怀,配备800名康桥物业的工作人员组成康桥义工,以康桥式的服务,迎接全球跑者。现场更设立了多重互动装置,契合“筑梦十二载,乐跑在郑开”的马拉松主题。

康桥式服务

捐步赠书

Cosplay合影

大家里对此次营销活动的评价

复盘结语

1、我们可以看到,此次复盘并未将康桥在马拉松过程中的所有动作一一赘述,毕竟被微信教育了很多年,很多战术已经不再值得一提。当微信的力量已经式微,在传播上我们需要有更深入的思考。报纸广告时代的地产推广,更注重内容创作的本身,而移动互联网时代,内容创作仅仅是传播的第一步。

2、面对消费升级的大趋势下,面对房企越来越重视品牌的今天,在城市级事件面前,品牌究竟是草草借势,还是与事件相互赋能?康桥或许给了一个优秀的答案:不功利,却公益;不走肾,却走心;不独秀,来共筑。失败的操盘追热点,成功的操盘握趋势!

3、品牌的营造,并非一朝一夕之事,宣传的本质在于重复,而受众的本质在于遗忘,特别是在如今碎片化的时代,品牌传播的原理便是——以重复对抗遗忘。当康桥第四次与马拉松战略合作时,谁不会对明年的康桥马拉松充满期待呢?

4、那些即将或正在做品牌的房企,请抛掉你们做营销的来访来客思维吧!广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资与储蓄!

2018年,康桥的全国化战略已经展开,请原谅我无法掩饰对康桥的喜爱与价值观的认同,最后让我用康桥对马拉松宣传稿的一句话做结尾:

与康桥一起,用人文,致敬每一个前行的中国人!

— End —

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