重新定义家居行业“人货场”!这个平台哪来的底气?

金错刀

2018-11-04 13:24:00 ·-

文/金错刀频道

这几年的家居市场并不景气,原因有很多,比如房地产、产能、移动互联网等多方面的冲击。

但中国家居业的龙头企业——红星美凯龙,日子过得却滋润。

上月末,其公布的2018第三季度财报显示,红星美凯龙前三季度取得营业收入99.91亿元,同比增长29.40%;归属于上市公司股东的净利润达到41.60亿元,同比增长46.50%。

在更早之前的“十一”大促期间,红星美凯龙的商户销售收入更是高达106.82亿元,同比增长22%。这是家居零售史上第一个销售额破百亿的大促活动。

对于下周就将到来的“双11”,它也早已摩拳擦掌,要干出比“十一”大促更大的动静,并喊出了“线上线下买贵十倍退差”的口号。

这些都是要有底气的。10月31日,红星美凯龙正式与腾讯建立全面战略合作伙伴关系,还公布的双方首个合作成果——IMP全球家居智慧营销平台(以下简称IMP平台)。

在发布会上,红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华详细阐释了IMP平台,并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念。

据介绍,红星美凯龙近来的强势表现,便与IMP平台大有关系。因为IMP平台,是巨头联合的结果,更是时代的产物。它不仅正在解决过去的问题,准备应对的,还有未来的挑战。

移动互联网时代下,各行业历经改造,有不少都迎来了翻天覆地的变化。终于,也轮到了家居行业。

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天生痼疾,双向折磨

家居行业是个特殊的行业,它天生就具备一些特质,既折磨商家,也折磨消费者。

何兴华把这些特质总结为“三高”:高离散、高关联、高复杂性。

“高离散”,有用户、渠道、品类、品牌等方面的高度分散,例如在卫浴这个行业里,头部品牌只占了整个行业的大约2%;“高关联”,主要有商品与商品之间的关联,比如床和床垫,冰箱与橱柜等等;最后,“高关联,高离散”,就铸就了家居行业的高复杂性。

这就是为什么装修房子,购买家具,本来是件喜事,但没多少人会真正享受其中,因为信息不对称。据统计,消费者进入家装周期后,要历经20多个环节,与七大类的不同角色打交道,购买上百种品类的商品。他面对的,不是某件商品的购买问题,而是涉及各方面专业的超大工程。

商家的境遇也没好到哪去。他们在流量的精准获取、转化方面,营销、运营效率极低。因为进入家装周期的用户,需要的是多场景、连续的个性化的沟通。如果做不到这点,在面对极度碎片化的用户画像时,商家们自然有心无力。

简单来说,家居行业的“三高”,使得商家常常找不到对应的消费者,消费者则找不到适合他的商家。

解决B端商家和C端消费者痛点,关键在于实现“在角色、内容与场景之间实现多维度、连续性的超精准连接”,要连接商品提供方、内容生产方,连接千人千面的内容与个性化需求。

何兴华把实现这个目标的手段,称为“超连接”。它要解决的是此前家居行业需要超强连接而不可得的困境,提升整个行业的营销效率。

红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华

也正是基于“超连接”的理念,IMP平台应运而生。

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三年磨合,练就杀招

IMP平台不是一蹴而就产生的,它的历史可以追溯到三年多前。

从订阅号做起,红星美凯龙建立了自己的媒体矩阵,随后是服务号,实现O2O闭环,一直到后来的小程序、企业微信,升级全民社交营销运营模式等等。IMP平台的诞生,是这么一步步走来的。

IMP平台的历史,也是红星美凯龙营销数字化的历程。在这整个过程中,几乎都能看到腾讯的身影。

马化腾曾强调,腾讯不做零售,甚至不做商业,我们只做连接器、做底层的东西,用云、AI等这些基础设施来帮助合作伙伴。在IMP平台的合作中,也不例外。

腾讯首屈一指的流量平台、媒体平台,社交平台,云能力,AI计算能力等等,决定了它强大的连接能力,因此在IMP平台中作底层支持再合适不过。

此外,加上红星美凯龙32年的行业深耕,以及其在数字营销方面的深度创新应用,过往的大规模、高频次、多场景的实战演练,种种的数据、场景、内容、服务等,共同构建了IMP平台的基础,具备了实现“超连接”的可能性。

在这些基础上,IMP平台形成了五大系统。

一是超精准数据系统。

这个系统解决的是用户画像的问题,比如他在家装周期的哪个环节,他有什么偏好。红星美凯龙拥有中国最大的中高端家居用户的线上线下的数据,腾讯更是数据之王。两者结合,便能将原本碎片化的用户画像,拼接出更精准的用户画像。

二是全场景流量系统。

这个系统的目的,是精准引流,其实也就是个全场景、全渠道的引流系统。红星美凯龙+腾讯,等于拥有了一个家装用户的全场景的覆盖,因此针对不同的客户群,也能做到精准的广告投放。

三是一站式内容系统。

这是解决用户转化的问题。家居涉及专业知识,往往又是高客单价,所以用户很难做决策,这就需要在内容产生、内容分发、内容带货转化上下功夫。腾讯强大的内容生产的能力,内容分发的能力,用户对内容的偏好数据的能力,加上IMP平台上的百万内容达人,筑成了一个内容生态圈,确保了源源不断的精准、性感的营销内容。

四是数字化工具系统。

IMP平台已经上线了400多个功能,106个项目,涵盖社交、管理、蓄客、广告等工具,真正做到与用户的重度沟通,从而提升导购和每一位流量达人的成单率,进一步丰富IMP的数据标签系统。

五是智能营销核。

智能营销要实现的是营销的智能化,其实就是利用AI技术对连接效率进行评估和提升的系统。通过预测营销效果,提高营销效率,帮助做好营销决策。

据何兴华的介绍,在过去三年多的AB测试中,通过IMP平台,广告投放效果显著提升。ROI(投资回报)提升不止20倍,成本下降超过50%。

IMP平台的意义,也绝不止于提升行业的营销效率。

“用超连接的方式,我们解决的是行业最底层的效率问题,所以不止会促进营销领域的效率提升,也一定会优化新产品的开发,优化运用系统,优化组织结构以及优化品牌效率。”何兴华在最后这样总结道。

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家居行业,巨变开始

如果问IMP平台究竟是什么?那么可以从三个层面回答。

首先,它是家居垂直领域的超精准、全场景、一站式营销服务平台,也是家居行业最大的获客平台。

其次,它是一个比“商场”更大的“场”——流量场。

在腾讯的赋能之下,红星美凯龙不仅不断拓展价值创造能力,而且,通过数字科技正在打造一个比“商场”更大的“场”—— 智慧营销流量场,赋能给整个家居行业,让每个家居企业在这个场里可以自由的、高效的实现营销数字化、智慧化。

最后,它更是一个生态。

腾讯+红星美凯龙,它们要打造的是一个更大的垂直生态:家居行业智慧营销生态。在这个生态中,商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者被引入其中,实现共赢。红星携手腾讯,则只专心做好一件事,那就是成为整个生态的超级连接器。

至此,IMP平台的价值,已经很明确。

1. 它能提升品牌商的营销效率;2. 它还能帮助红星美凯龙从单一的商场购物场景升级为全域多场景服务,从而实现引入流量和连接流量;3. 通过提供一个超级用户家装全周期个性化营销服务,制造流量;4. 通过腾讯的最强社交平台,以及家居行业达人的天然重要属性,实现流量裂变;5. 通过腾讯的赋能,以内容的生产能力、分发能力等,实现流量转化。

它对家居行业的冲击才刚刚开始,但无疑会是巨大的。在它面前,传统家居行业的“人货场”已经被重新定义。

前面提到,IMP平台要实现的是“超连接”,也就是把不同的角色,不同的场景,不同的内容进行连续性、多维的超精准的连接。

“角色,内容,场景”,这是何兴华对人们常说的“人货场”的拓展。因为“人货场”这三个字,在此前的家居行业是不够精准的——“⼈不是⼀个⼈,货必须化作内容,场不局限于商场。”。

角色,包含了口碑相关方、产品相关方、服务相关方;场景,则有线下商场、自媒体、楼盘小区、社交场景等等;内容,涉及商品、活动、品牌、品类、IP、设计、服务,都必须数字化为各种各样的优质、个性化的内容,才能与消费者进行非常好的沟通。

IMP平台的出现,对家居行业虽有震动,终究会是个多赢的结果。

行业提升了营销效率;用户提升了消费体验;腾讯推动了其金融支付、云计算和广告等业务的扩展;红星美凯龙,可以把IMP平台当做全新的商业增值版块,收获除了传统租金外,包括内容制作、营销服务、技术支持等其他收入。

因此可以预见,IMP平台在未来还大有可发挥的空间。

第一,它必然还会继续服务其他家居零售平台商;第二,利用IMP平台,红星美凯龙将更顺利地拓展自营业务;第三,扶持家居行业创新型品牌;第四,连接最新技术公司与家居行业。

家居行业的巨变,刚刚开始。

刀哥结语:

与腾讯合作,一步步数字化,直至推出IMP平台,红星美凯龙的与时俱进,很值得传统企业借鉴。

去年在红星美凯龙的“鲁班文化节”上,红星美凯龙董事长车建新提出:只有匠心,才有创新。

在刀哥看来,IMP平台的推出,根基就在于匠心。匠心与创新是一个因果关系,匠心是“因”,创新是“果”。若无匠心,没有对行业痛点,用户需求的深刻认知,往往便囿于过去的成功经验,裹足不前。

IMP平台是能够改变家居行业的一大创新,但正如车建新曾说的,创新的本质就是匠心的不断升华、智慧不断萌生的结晶,也只有在匠心之上,才能达到有品质有价值的创新。

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