今年面向年轻人“上车”的新刚需市场在年初便风起云涌，即使疫情期，也没有阻挡住狂销的气势。一个新市场空间的开凿是有源头的，不会突然挖出“金矿”，今年首次“上车”购房需求的大爆发，与去年表现良好的项目有关。也就是说，去年个别低总价、小户型的项目的大卖速销，让开发商看到了新机会——限竞房不只有一种产品、一个玩法，还有新的市场空间可以冲击、探索、挖掘。那么，这个新刚需市场的源头在哪里？给行业带来启发意义的项目又是谁？『地产营销人』认为，爆发的起点源自大兴魏善庄，代表项目之一就是大兴金茂悦。
大兴金茂悦是金茂在北京的排名前列个限竞房项目，也是第三个悦系产品。当时金茂选择在大兴魏善庄拿地时，业内还存有疑惑，毕竟在多数人心目中，该地块区位较远，又受限竞房规划制约，对于金茂这一擅长豪宅的品牌房企而言，似乎并不是熟悉的开发领域。当项目2019年1月入市，产品信息释放并开始蓄客后，业内才发现，担忧是多余的——大兴金茂悦获得超乎想象的追捧，热度之高，初露红盘之相。自5月1日取证销售8个月内，大兴金茂悦4夺大兴区住宅月度网签销冠，截止2020年5月1日，一年时间项目共成交1101套，销售金额达36.2亿，完成网签29.3亿，是限竞房市场当之无愧的流量红盘！据悉，进入6月，大兴金茂悦产品存量不足百套，成功进入清盘阶段，金茂排名前列个限竞房项目即将优质收官。不过，作为北京排名前列批经典“上车盘”，留给楼市的经验值得共享。
抢红利、抓空档、占先机
进入限竞房时代后，金茂凸显出一种其他房企并不具备的能力，就是打破思维定式开拓新区域，定义新板块，以降维打击方式，创新产品、突围市场的能力。大兴魏善庄在限竞房地块出现之前，是一个仅有商住项目在售的边缘板块，一方面在六环外，有一定距离感，需要开车通行；另一方面缺少住宅市场热度，非主流板块认知，需要培育过程。不过当魏善庄开始限竞房地块供应时，金茂抢得了一个时机，这便是大兴国际机场即将正式投运。作为对大兴区带动较为直接的高级重大利好，魏善庄板块较为受益，加之南中轴规划落地、第三次城南计划启动完成，三大战略利好叠加，使板块估值扶摇直上。
也就是说，进入新兴板块并不可怕，只要把握好时机，能预见到未来发展潜力和市场空间，就应该果断拿地，御风而行、顺势而为。当然，区域利好仅是一个方面，金茂当时也敏锐的发现了一个市场少有，就是六环沿线、南城片区还缺少面向年轻人的、首次置业的刚需产品。如果细看2018年下半年的市场，限竞房排名前列波的供应高潮集中在五、六环之间，大部分均价在5万/㎡左右，总价分布在400—500万区间，虽然已经能够满足一部分刚需客户的诉求，但对刚需“基座”部分的群体而言，门槛还是太高了，恰恰这部分购房者才较为庞大。看六环沿线南部片区，魏善庄平行向西，是天宫院板块，近几年没有新房供应；向东没有邻近的住宅板块，因此在楼市格局中出现一块少有市场，这便是抢占先机的较佳“空档”。有了新机场的利好，加之少有市场赐予的时机，金茂坚决拿地，快速入市，瞬间引爆。现在回看，房企对区域的理解和远见，真的很重要。
二、豪宅专家变身“刚需大师”
擅长豪宅的开发商做限竞房到底是容易，还是难？这是一个很有意思的话题。在『地产营销人』看来，容易之处可以利用降维打击，将品牌和品质优势代入，赢得购房者信任，获得竞争优势。而难处在于，是否能够俯身了解刚需客群的真正需求，放下身段，深入研究产品，在新的领域寻求创新。中国金茂正是借助与大兴金茂悦项目，完成了从“豪宅专家”向“刚需大师”的转身，无论从产品定位、社区规划、精装配置等方面，都给出了精准的解决方案，较终获得消费者认可，在业绩上予以充分印证。
首先，大兴金茂悦是北京第三座金茂悦，该产品系与金茂较高端“府系”产品基因一脉相承。一贯品质与品牌的传承，加之对客户居住体验的关注和科技智慧生活方式的融入。从一开始，该项目的市场形象就比一般限竞房高出一个段位。其次，项目整体规划为14栋南北通透的洋房和小高层产品，没有东西向户型，拥有疏阔楼间距和充裕园林绿化面积，在限价房市场中独树一帜，完全超乎纯刚需客户的预期。
在产品定位上，金茂少有的做起了精致小户型，多样化户型适应不同人群需求。74—104㎡两居到四居的产品定位，整体面积段比一般7090限竞房更小，因此总价也更低。其中不少产品符合普宅购买标准，进一步降低了首付比例，减轻了刚需客户压力。
三、诸多北京首次和限竞房排名前列
金茂做豪宅大户型得心应手，但在小户型上，大兴金茂悦也实现了颠覆性创新，引领了北京楼市的发展趋势。其中，104㎡三面宽四室改善型产品，堪称北京楼市首创。虽然后来很多项目效仿，但即便到今天，也没有项目做出同等条件下面积更小的四居。
该户型设计方正，布局紧凑，在有限空间内，营造出更多功能，户型空间利用率非常高。270度宽景采光，两卧室及客厅均朝南，通透效果极为出众。更为重要的是，在所有限竞房尚处于毛坯交付的时期，大兴金茂悦率先推出精装交付，由此成为北京市场较早做精装的限竞房项目。项目主打精装科技住宅，配备6S科技智慧生活体系。中央空调+分户式壁挂炉+地暖配置，使室内温度舒适而均匀。
值得一提的是，项目配有24小时室内除霾新风机，全天候输送纯净空气，这项在高端住宅才会有的配置，金茂排名前列个在限竞房项目中使用，直到今天依然在北京市场保持先进。另外，大兴金茂悦还是北京排名前列金茂+小米智能家居社区，项目与小米科技联手打造，定制全屋智能科技。排名前列个将科技住宅带给限竞房客户，打破时间、空间局限，智能生活随意掌控，语音控制、解放双手、轻松切换家庭场景、无限互联等体验，让年轻人的生活与潮流同步。
同时，项目物业为金茂自有高端物业品牌—金茂物业，提供的24小时金茂管家式物业服务，承袭多年酒店管理经验，定制化金茂+全场景物业服务标准，也成为保障居住品质的关键要素。大兴金茂悦在产品上全方位的提升和颠覆性的创新，与其他限竞房产品的打造逻辑完全不同，区隔性极高，一经推出便在红海市场中脱颖而出、一骑绝尘。
项目即将清盘之际，104㎡四居和其他少量户型优惠一步到位，对购房者来说，意味着较后的“上车”机会，值得珍惜。现在回头看，限竞房竞争拼的是产品吗？是营销吗？是时机吗？『地产营销人』认为都不是，限竞房项目获得成功，归根结底考察的是房企对市场理解的深度。理解的越深，产品定位就越准，创新就越到位，配置就越有吸引力，一切都会走向正确的道路，热销也就顺其自然。较近，一句流行的话是：不要浪费一次危机。放在楼市，这句话可改为：永远不要忘记一个成功的楼盘，因为你真的可以学到很多。
