人才流失导致规模掉队,昔日“利润王”中海地产风光不再

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2018-11-05 08:42:43 ·-

原标题:人才流失导致规模掉队,昔日“利润王”中海地产风光不再

一直以来,稳健、保守是中国海外发展有限公司(HK:0688,下称“中海地产”)的发展底色,这个理念为其带来了“利润王”的美誉,但在房地产行业规模竞赛中,其高利润下规模增速不足的发展趋势,却使其从房地产行业第一阵营掉落下来。今年以来,提速成为了中海的主旋律,在今年业绩会上,中海地产董事局主席颜建国提出了中海销售增速不低于25%,实现2900亿港元的销售目标。但对于房企而言,规模和利润一直是道单选题,规模令下,中海的“利润王”地位转而变得岌岌可危。

日前,中海地产公告披露显示,截至2018年9月30日止九个月,该集团经营业务收入1109.4亿港元,同比增长2.33%;经营利润为432.6亿港元,同比增长8.3%。

从目前的业绩来看,无论是对比其他同类房企,亦或是对比过去的发展轨迹,中海均没有摆脱现有的成长窘境。想要一手抓规模,一手抓利润的中海地产,能否改变这一尴尬局面?

提速布局二线城市 短期难撑业绩增长

过去两年间,在颜建国的主导之下,这家大象级房企开始加码提速。但在行业竞争加剧下,这个“最赚钱”的中海地产面临着排位滑落、业绩被赶超的紧迫现实。

中海地产披露显示,截至2018年9月末,该集团经营业务收入1109.4亿港元,同比增长2.33%;经营溢利为432.6亿港元,同比增长8.3%。同为央企的中交地产(SZ:000736)、中国金茂(HK:00817)的营业收入分别上升285.1%及23%。

在销售业绩方面,截至2018年9月末,中海地产累计完成合约业务销售总额达港币2264.3亿元,同比上升23.3%。对于这个增速,中海表示销售符合预期并显著提速。但据克而瑞数据显示,中海地产的销售排名位于第七位。从中海地产近几年排名来看,想要实现规模逆袭进入房企第一阵营并不容易。

为了实现规模增长,2018年上半年,中海地产加大了拿地力度,半年报统计显示,2018年上半年,中海地产(含中海宏洋)新增拿地建筑面积为901万平方米,这个数据已超去年全年拿地总量。

蓝鲸房产进一步了解到,在中海地产的新增土地储备中,其业务大多集中布局于二线城市。数据显示,今年上半年中海地产的一线城市占比比去年全年有所提升,达到了16.2%,而重点二线城市的占比也增加至32.8%,占比最多的二线城市为50.7%。

事实上,伴随着6月份棚改货币化政策的出台,火热的三四线市场随之进入成交冰冷期,此前重仓三四线房企也迅速调整方向,转而拥抱一二线市场。但由于一二线调控政策长期趋严,且市场趋于饱和导致同区域房企同质化项目竞争激烈,加剧销售难度,中海地产想要在一二线获得业绩大增,并不容易。

从克而瑞中心监测的城市新开盘项目去化变化情况看,7月以来,一二线城市新开盘、加推项目开盘去化率总体呈稳步下滑趋势,十一黄金周总体去化率仅为54%。而曾经的热点城市福州、苏州、杭州项目去化表现低迷,单个项目的最高去化率基本都不高于50%。在国庆黄金周期间,31个重点监测城市成交量环比大降近七成,跌至历史低位,同比下滑27%;其中,重庆、青岛、南京等13城成交量同比腰斩,杭州、扬州、建阳同比跌幅超80%。

“多个城市的房地产市场出现冲高回落,房价调整开始从点蔓延到区域,热点城市房价逐渐下行,购买力很难再支撑市场继续走高。”中原地产分析师张大伟表示,热点城市进入“卖不完”的时代,包括北京、上海、杭州、南京、温州等一二线城市,库存均出现环比上升,除少数热点刚需项目外,去化率快速下行。

由此看来,尽管一二线城市对房企的吸引力较大,但短期来看,中海想要靠二线城市实现业绩突破,挑战较大。

股权激励能否破解人才流失难题?

事实上,曾经的中海地产也享受过规模和利润双丰收的美誉。在2015年,中海与万科(SZ:000002)曾位列中国房地产企业排行榜冠亚军位置,但这一局势却在2016年陡然改变。2016和2017年,中海地产的销售增速呈大幅下滑趋势,其中,2016年也成为了中海的业绩分水岭。这一年,中海地产退出了房企第一阵营,而后的2017年,其15%的销售增速也使其在行业排名中进一步退后。

是什么重大因素,导致中海地产2016年掉队?事实上,这一年,中海地产内部最明显的问题是多个人事震荡的调整,几乎伴随了2016年全年的发展之中。据媒体统计,2016年,中海地产近10位高管或离职或调整工作。而自董事局主席颜建国2016年年底回到中海后,很快又在内部掀起了新一轮的换血运动,在织架构、管控模式、拿地方式、人员配备、公司流程上均做出相应调整,频繁的人事变动对业绩的影响也在随后两年中显现出来。

如何解决人才流失难题是中海面临的重大难题。这家有着地产界“黄埔军校”之称的房企,内部架构上究竟存在怎样的问题,导致多年来人才流失问题始终未能得到解决?

资料显示,从2013年起,中海地产的不少中高层开始流失,比如,之前长期负责财务融资的吴建斌去了碧桂园,之前长期负责计划管理和合约成本管理的阚乃桂去了世茂集团;在2015年,原营销公司董事长曲咏海、原美国公司副总裁朱明辉和原助理总裁、副总建筑师范逸汀又相继辞职。2016年,原中海执行董事兼总裁陈谊辞职等等......

除了早年被万科“海盗”计划挖去不少人才之外,近年来,中海地产更多的人才流失或来源于内部人才管理体系的不完善。通过一些出走“高管”对离职原因的回应来看,中海地产虽然作为央企,但待遇上不太高,而且企业内部架构固定,导致晋升空间有限。阿里巴巴创始人马云曾说,“员工离职要么是钱没给到位,要么是心受委屈了。”由此来看,中海地产在人才管理上,似乎有些后知后觉。

直到今年6月份,中海地产公布了400名中高层员工股权激励方案。对于房企普遍热衷的跟投制度,颜建国强调跟投制度并不适合中海,“任何一种激励方式各有利弊,我们选择了对我们更适合的一种。”

亿翰智库研究总监张化东向蓝鲸房产表示,股权激励更倾向于引导企业整体战略的发展,是一种更加强调长期和整体性的盈利机制。但他也表示,在薪酬激励方面,跟投制度的时效更短,更直接,强调的是单个项目的运营,偏重于项目下沉。

国泰君安分析师刘斐凡也曾分析表示:“过去中海在激励上是不足的,受限于央企身份,要推出合伙人制度等激励措施存在很多掣肘。

违规销售频出 昔日“利润王”风光不再

虽然规模增速不及同行,但中海地产在行业“利润榜”排名一直靠前,从而被冠以“最赚钱”房企的名号,其较低的融资成本、严格的工程管控等也被业内广为效仿。但近两年,“利润王”的美誉却正在离中海地产渐行渐远。

数据显示,2017年上半年股东应占利润水平不及恒大,丢掉了利润总额第一的位置。而至2018上半年,恒大净利润546亿继续蝉联利润之王,中海与其的差距拉的更大了。

据其半年报显示,中海地产上半年实现毛利润和净利润分别为317.19亿和232.13亿港币,同比分别增长21%和8%。标普全球评级统计数据,2018年上半年,开发商的平均毛利润率从2017年的约30%升至33%。中海地产利润率增速放缓之下,毛利率明显低于平均水平。

或许是为了加强利润优势,拥有央企背景的中海地产却甘冒风险违规操盘。今年3月,北京大兴区住建委认定中信逸海园在销售中存在违规行为,给予限制网上签约的行政处罚。而中信逸海园项目在2016年被中海地产并购,购房者在同年11月与中海地产签署了预售合同,未曾料到,销售人员承诺的库房赠送面积在合同中一并计入了住宅面积,并与住宅同价销售,与同期销售的其他户型地下室相比,售价相差了近20倍,以此方式“补利润”的做法,引起了相关部门的审查。

一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产记者指出,中海在融资成本、建安成本以及土地投资等方面均受业内认可,但也是由于其高标准的成本控制,使得一些项目在建造、营销等方面出现违规行为。

追求利润又想求速度的中海地产,要如何在这场规模战役中赢得胜利?显然,昔日“利润王”要考虑的还有很多。返回搜狐,查看更多

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