以青年为轴心,万科在和他的挑战者打一场运动战

攸克地产

2018-03-23 13:31:00 ·-

适逢房地产企业的年报季,5000亿、6000亿还是7000亿,这些销售规模的目标,实际上都有一句相似的潜台词——“超过万科”

尽管这些挑战者和追赶者嘴上从来不这么说,而万科,则至今没有提及任何一个关于销售规模的数字。

万科换了战场。之所以得出这样的结论,是基于攸克君观察到的两个现象:

一.在土地招拍挂市场上,万科的身影和姿势,远没有要挑战他们的那些房企积极。

二.当挑战者们拼杀土地市场拿地攒货值以便豪赌周期的时候,万科把相当大精力,放在了一个叫“泊寓”的青年长租公寓业务上。花了多大的精力?看看数据就知道,到现在,全国已经有91个“泊寓”开业,用户是3万多位青年,要知道,这只用了2年时间。

别人在追逐土地,万科在追逐青年。

当攸克君简单思考得出这个结论的时候,总觉得这一幕在历史上似乎十分熟悉。如果这是万科在打一场不计一城一地得失的运动战的话,那么,这个以时间维度而不是空间纬度考量的战略中,“泊寓”应该是一个战略基点式的存在,也就是轴心所在。

好几位在一线房企任职的高管,都私下和攸克君谈到这样一个对万科的评价:从他们个人来说,他们或许并不佩服万科对大势、趋势的判断力,但却对万科在大势与趋势中找到业务落点并迅速推进为实际业务的能力,着实钦佩。

比如,他们早就看出了住房租赁市场的发展态势,但就是找不到能算过账来的业务落点。但万科做到了。“泊寓”及时落地,并迅速打开局面,找到的是“青年”这个住房市场中最大的痛点所在。并且,以算得过账的方式,扩大业务规模。

全国的数据有些抽象,看看北京这个特大城市的数据,似乎更真切与直观一些:

北京泊寓已获取项目15个,累计获取房间数10000间;2018年目标新增获取30000间。其中已开门店7家,已开房间数834间。开业3个月以上物业出租率超过90%。还有七家店,预计将于2020年底之前全部开业。

比数据更让攸克君关心的,是这些已经出租的“泊寓”用户中,97%以上,都是青年人或者由青年人组成的家庭、准家庭。这一点的重要性,也许要在未来5~8年,逐渐展现出这项战略选择的杀伤力。

也许你现在还不容易理解这种未来的杀伤力,那好,攸克君现在提供几个维度:

一、北京这样的超大城市,房价高企,青年住房与安居,是住房市场最大的痛点,不仅“最痛”,而且基数庞大,只要找到合适路径与市场切口,辅以较高的运营管理水平和业务操作能力,中长线的收益将非常可观。

同时,青年住房市场,与阿里巴巴等平台的“高频刚需”逻辑非常相似,一旦渡过初创期,后期的业务与收益增长,将是非常稳定与快速的通道,最终会形成“赢家通吃”的局面,本业务的商业收益,自然不菲。

二、万科在抓住未来的住房消费主力,通过“泊寓”,万科获得了一个“先导入口”。先看下面一组数据:

现有客户男女比例均衡,年龄以23~40岁为主,大学本科居多,未婚为主(单身与情侣均有);职业较为分散,但以政务、企业及专业人士基层为主;个人月收入平均9283元,家庭月收入平均15662元。

房地产消费人群的“年龄观”,显然不能套用快消品、IT产品的消费用户群那么简单。应该说,23岁是本科毕业,40岁是事业初成,这一跨度的人群,都是房地产消费行为的高发年龄段,也是其重要大宗消费行为习惯、品牌认知的形成的重要年龄段。所以,从这一点开始,“泊寓”是一项可以赚钱的业务的同时,开始有了一些战略味道。

而且,万科的朋友告诉攸克君,他们将发起一个V盟泊寓日的活动。在这个活动中,将会涉及到餐饮、娱乐、住房租赁、群体社交等多方面优惠与便利。通过这一点,应该可以看得非常清楚,万科的意图,在于加大粘性,把租户变成用户。这其实是一种与互联网领域的“痛点”高度类似的策略路径。

三、通过这个“入口”,万科得以获得更有价值的与青年生活有关的“大数据”。23岁~40岁这个年龄,正是家庭结构变化、支付能力变化的周期,这些因素的变化,使得他们对住房功能需求的变化,也非常迅速。

这些住房功能的变化,通过简单的调查问卷甚至面访,是很难准确获得的,而恰恰通过“泊寓”这入口,房屋的更换以及不同产品需求人群的实际变化,都可以用真实的住房消费行为勾勒出不同人群对于住房功能、户型方面的需求,甚至是支付能力的变化。

更重要的是,随着用户量的不断扩大,数据的样本量也在不断扩大,进而就能获得更准确的信息。这对于万科产品线的调整与升级,显然是非常重要的。一旦这一套体系能够成熟运转起来,那么,当现在的青年变成未来住房市场的消费主力时,在不同的城市、不同的时间段,最符合他们住房功能需求的产品,一定是万科的。这种竞争力,是可想而知的。

但相比住宅市场来说,长租公寓经营收益的数字肯定会远远低于前者。但从目前万科投入的时间与研究成本来看,也走在了行业的前列。特别是对于这部分年轻群体的分析以及如何落地到线下的产品配置和服务上,都有很大比重的倾斜。

房地产行业内都知道,万科对内喜欢用年轻人,80年代前后的年轻人,已经走上高管序列,中层更是有90后上位的态势。而对外,万科则以“泊寓”业务为基点,开始切入青年住房市场。万科显然清楚,青年比土地更能决定自己的未来。

这样的信号,万科的挑战者看懂了么?

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