北辰购物中心关张 传统百货业的“死结”何解?

商学院杂志

2018-03-08 16:47:00 ·-

2018年新年伊始,曾经叱咤京城百货业的北辰购物中心却悄然关张了。

作为上个世纪90年代末北京城北区域最大的百货商场,北辰购物中心曾经有过一段辉煌的历史。至2002年,销售收入以13.35亿元排名北京百货商场第二。然而,从2005年以后,北辰购物中心就开始走下坡路,营业额一路下滑,至2016年营业额仅有不到2亿元,2017年上半年利润仅为30万元。

最近几年,传统百货商场的日子普遍都不好过,那些曾经声名显赫的传统百货不是陷入亏损的泥沼就是宣布倒闭。受到电商的冲击,以及购物中心的夹击,传统百货单一的业态和格局已经逐渐落伍。北辰购物中心做错了什么?随着新零售时代的到来,传统百货业何去何从?如何革新和升级才可以在新零售时代立足?

北辰购物中心做错了什么

开业于1990年的北辰购物中心是北京亚运会结束后遗留的产物。在当年,北辰购物中心无论是硬件设施还是品牌的档次都在北京的百货商场中处于领先,尤其作为亚运村地区仅有的大型百货,“区域”优势明显。

2005年之后,北京的购物中心逐渐崛起,以传统百货为核心业态的北辰购物中心逐渐落伍。如今,走在北辰购物中心的商场中,犹如90年代的感觉,昏暗的灯光,低矮的楼层,陈旧的柜台,透射着压抑的感觉,整个五层的格局还是传统百货的格局:一楼是超市;二楼是化妆品;三楼、四楼是男女服饰;五楼是体育用品和儿童用品。还是典型百货商场的箱式货场结构,商品陈列缺乏开放式的柜台,很多都还是传统的封闭柜台。

最近几年,随着消费升级的驱动,消费市场呈现两级分化的局面:一方面,以优衣库、H&M、ZARA为代表的快时尚品牌受到年轻消费者的青睐,一些新型购物中心巨大的空间和使用面积也满足了这些快时尚品牌开店的要求;而另外一方面,国际奢侈品牌也纷纷入驻国内高档购物中心,成为高收入消费群青睐的场所。

而像北辰购物中心这样的传统百货受制于面积和空间,根本无法接纳像优衣库、H&M、ZARA这些受年轻人喜爱的品牌,而受制于硬件环境的陈旧和自身的定位,也很难吸引到国际一线大品牌入驻,最终就形成了这种高不成低不就的定位。“以北辰购物中心、蓝岛大厦、贵友大厦为代表的这一批传统百货业态商场都在走下坡路,百货模式已经不适应新时代的消费需求,即便是购物中心里的百货业态也依然业绩很差,基本都靠餐饮、亲子、娱乐等业态支撑,为了扭转不利的局面,王府井百货、翠微百货也在大幅增加餐饮、娱乐等体验式消费业态来提升客流。”禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问闻罡告诉《商学院》记者。

传统百货的死结

繁华的天津滨江路每天都是客流如织,然而占据滨江路和和平路商业街核心位置的天津劝业场却似乎被游客遗忘了。人们更多的只是把这座百年的老建筑当做一个景点去欣赏,争相在这座建筑下留念合影,却很少走进这座百年老店。而劝业场内则一派“萧条”,售货员的数量比顾客多,整个商场门可罗雀,与滨江路上熙熙攘攘的游客形成鲜明对比。

稀少的顾客也折射出这家百年老店的没落。2017年上半年,津劝业净利润亏损近8千万元,比2016年减少3958.1%。天津劝业场在公告中称:“在全国性大企业和电商的挤压下,区域零售企业面临着更加复杂严峻的市场竞争考验,劝业场目前主营销售仍处于下降趋势,预计年初至下一报告期期末没有明显扭转迹象,净利润仍会持续亏损。”

天津劝业场遭遇的困境是当下传统百货行业的一个缩影。在上海、北京、西安、武汉、成都,传统的老牌百货都遭遇了业绩的下滑和亏损,有的甚至闭店。2017年,上海南京路步行街的两大地标:上海第一百货商场和东方商夏相继闭店调整,上海太平洋百货淮海路店也在开设20年后落幕。

一线城市的传统百货受到购物中心和电商的冲击比较明显,二线城市似乎更加“颓废”。据不完全统计,位于西部的西安最近几年有10家百货商场相继停业,其中不乏当年叱咤西安零售市场的老牌百货。其中,2014年9月,小寨金鹰购物中心歇业;2015年12月,曲江世纪金花购物中心关门;2016年3月,西安怡丰城关张改造,10月东大街的百盛购物中心歇业,11月西安大洋百货歇业。

不仅仅是传统百货业陷入了低迷,即便是在购物中心,其中的百货板块也是业绩不佳。以万达广场为例,从2015年开始就传出万达百货业绩不佳的传言,尽管万达百货在全国各地有90多家门店,但是其中近一半都亏损严重。为了减少亏损,从2015年开始,万达集团相继关闭了济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损的门店,其余的上海宝山、泉州、襄阳等地区的个别门店将进行调整,压缩经营面积。

零售业专家北京市商业企业管理协会秘书长高以道认为,在消费升级的大背景下,消费者的消费越来越休闲化,尤其是年轻的消费者和以家庭为核心的消费者更倾向于休闲、娱乐、亲子化的消费方式,而传统百货结构单一,以服饰、首饰、化妆品为主,缺少餐饮、娱乐、亲子的业态,购物空间也相对拥挤和封闭,难以满足年轻消费群的青睐。而百货行业的变革,只有向社交化、休闲娱乐化、体验式的综合体转型,才是百货零售业的大势所趋。

购物中心崛起的背后

作为国内最早的购物中心,上海正大广场以18万平方米的营业面积“冠绝”上海零售业很多年,这座由泰国正大集团投资兴建的Shopping Mall于1997年投资兴建,号称“中华第一Mall”,2002年开始营业。而总投资12亿元,建筑面积16万平方米,营业面积10万平方米的天河城广场是广州比较早的大型高档购物中心,2002年开业的时候,整个购物中心的营业额就已经达到36亿元,在全国商业零售行业排名第一,每天的客流平均达到20万人次。

随着新一代购物中心的崛起,顾客开始了新的购物体验。以万象城、大悦城这样的单体独立和品牌化购物中心的崛起,成为2.0时代Shopping Mall的代表。位于深圳罗湖商圈的华润万象城,投资高达40亿元,商业面积达到了18万平方米。“万象城”作为一个独立建筑主体进行设计,给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑。

而大悦城作为中粮集团城市综合体的核心品牌,在一个超大的购物空间里实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能。大悦城都是选择一线、二线城市的黄金地段,例如北京的西单大悦城、朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、沈阳大悦城都位于城市的核心商圈,入驻品牌定位中高端,主要以18~35岁新兴中产阶级为主力市场。

“购物中心作为一种新兴的业态,已经不是传统意义的商场概念,而是全新的商业综合体,集商场、休闲娱乐、教育、办公、酒店等项目为一体,让人们可以体验到‘一站式’的购物乐趣。其购物空间开阔巨大,从箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变,更具有体验性和互动性,商品更加多元化,不仅仅是传统百货的服装和化妆品较为单一的品类,可以满足更为多元化的消费和娱乐体验。”闻罡表示。

数据显示,2017年的12月成为国内购物中心开业的高峰期,全国有107个大型购物中心在12月集中入市。未来,新一轮的“场景革命”或者体验式业态将成为零售业复苏的关键。而那些维持旧格局的传统百货业态也将进入倒闭潮。

反思:传统百货为什么远离用户

关张前的北辰购物中心地处亚运村的核心位置,周边有几十万居民,而且普遍是高收入高消费人群。而亚运村地区却一直缺少一些大型的购物中心,北辰购物中心作为这个区域仅存的传统百货也支撑不下去了,此前,飘亮广场、华堂商场等相继歇业。

从当年巅峰时期营业额12亿元,到这几年每年一两亿元的营业额,残酷的数据显示,像北辰购物中心这样的传统百货正在被消费者抛弃。住在亚运村周边的年轻消费群宁愿驱车40分钟也更愿意去酒仙桥的颐提港或者太阳宫地区的爱琴海购物中心。

在全国零售业排行榜上,传统百货和购物中心的排名呈现此消彼长的态势。2010年以前,传统百货还占据着主流的地位,例如2005年的全国零售百货业百强榜中,王府井百货、天津劝业场、南京中央商场、武汉中商集团这些传统百货占据着前十的地位;而2016年的全国零售百货业百强榜中,北京SKP、南京德基广场、深圳万象城、广州天河城、西安赛格购物中心、南宁万象城等这样的新兴购物中心占据了前十的位置。

资深的零售业专家蔡德群曾经运营过香港的太古广场、太古城中心等Shopping Mall项目。在蔡德群看来,早期的Shopping Mall普遍都是综合性建筑,商场、酒店、写字楼规划为一体,一般的形式是裙楼部分做商场,裙楼以上为写字楼和酒店,例如天河城、正佳广场、东方广场都是这种模式。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心,主要满足写字楼和酒店的整体设计,相比之下,裙楼的购物中心则是附属部分,其设计首先要满足写字楼和酒店的整体规划,其次才是购物中心的部分。

“这种设计思路往往很难保证购物中心的部分有一个很合理的规划,例如形状和采光的问题,以及动线的设计都会受到很多局限。”蔡德群表示。例如,北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体,总建筑面积高达76万平方米,整个建筑东西长达500米。而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的购物中心也只能采用这种布局和结构,就是狭长的购物中心结构,顾客需要在500米长的地下长廊中走动,难免不会觉得疲劳。

而2.0时代的购物中心,普遍都具有独立的主体结构和整体规划,商业形态更丰富,更注重消费者体验,更时尚更开放空间的购物中心将成为线下实体零售业的主体。

购物中心融入社区和生活

2012年9月20日,由太古地产和远洋商业合力打造的颐堤港开业。这是北京酒仙桥地区唯一的一个购物中心。不过开业之初业界对其并不乐观。酒仙桥地区由于交通不便,一直被业界看做北京商业“百慕大”之一,最大的瓶颈就是交通,外部车辆进来很难,内部车辆出去也难。

历经5年,酒仙桥原有的商业地产魔咒被颐堤港打破。5年来,颐堤港不仅以高速的业绩增长成为北京商业地产中的明星项目,也成为酒仙桥区域的时尚、消费新地标。而这首先得益于酒仙桥地区交通条件的改善。2014年12月地铁14号线东段开通,连接了北至善各庄,南至金台路站的南北区域,又与6号线、15号线相交,辐射了更广大的地区,受益最大的就是酒仙桥地区。交通带来的利好让颐堤港逆势成为盘活酒仙桥商圈的一颗棋子。

颐提港针对时尚潮流人群的定位也是越来越受都年轻消费群青睐的原因。“我们针对目标人群的需求变化做了调整,引进了一些新的品牌。例如戴森在国内最大的旗舰店、造作的首家线下实体店、野兽派国内最大的全系列旗舰店等。颐堤港的餐饮、休闲、服装等品类整体增长都很好,尤其是新引进的品牌更符合市场需要,表现非常好。所以整体保持较高增长。”北京麟联置业有限公司(颐堤港)董事兼总经理李志豪说。”

除了交通的改善和准确的品牌定位,颐堤港在设计、建造、运营的各个阶段,都会考虑城市更新计划、社区居民和消费者的需要。“交通完善、商圈成熟,我们不仅是要做一个社区MALL,还要为周边居民和14号沿线居民提供购物、餐饮、娱乐的一站式解决方案。”李志豪说。这个现代化的购物中心室内通透、开阔的格局设计,让不少到来的顾客感到愉悦、放松。动线的设计也格外明晰、舒适,这样的设计让到访者逛起来不会有漫无目的、或者强迫消费的感觉。而室内的“冬季花园”,空间开阔,成为很多时尚潮流活动和品牌推广的首选地。

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