一家企业该怎样「 落子 」未来?

未来可栖

2018-11-01 18:05:48 ·-

原标题:一家企业该怎样「 落子 」未来?

转型,永远是这两年房地产行业最热衷探讨的话题,在「98 房改」之后 20 年,这个行业正站在巨变的路口。

一方面是传统房地产开发模式越来越难以适应复杂的市场环境;另一方面,崭新的技术手段和运营模式正随着时代的发展强硬地侵入这个偏向传统的行业。这两个作用力在时代的浪潮下汇集在一起,让行业的掌舵人们也不断地调整着方向。

他们有的寄希望于通过产业地产的开发获得更多的土地储备;有的聚焦于对现金流的精准把控,想通过更高的周转速率来撬动规模的扩张;也有企业跳出单纯的地产开发模式,在时间尺度上「落子」,去布局未来——比如保利发展。这家曾经地产色彩浓厚的企业在近两年来进行了大量突破地产行业界限的尝试。在今年 9 月中旬由保利地产更名为保利发展之后,更进一步加速转向城市运营,开始从空间、场景、产品等维度上探寻未来城市的更多可能性。

保利发展&36氪“未来城不落,未来科创发展平台暨全球项目招募计划启动仪式

突破地产的行业边界

对于保利这样一个成熟企业来说,转型并非一朝一夕,也远非一次发布会就能够实现的。尤其是对于市场认知来说,保利的转型是多次量变积累而成的质变。

“大概在 2015 年时保利给大家的印象还是「央企」、「低调」、「稳健」,但是从 2017 年起,以保利北京公司品牌升级,提出「城市有光」概念为起点,保利给人们的认知完全变了。”一位资深地产媒体人表示,「潮、酷、科技感和未来感」正在成为保利这家企业给人们带来的第一印象。

这一年多的时间,保利成功地扩展了房地产行业的边界,不但制作了地产界首支原创公益音乐作品《城市有光》,还在 751 D·Park 举办了发布会、出品地产界首本联袂单向街打造的文化杂志《追光》、当然还有曝光量近百万的「城市有光」光之盛典。一系列「保利有光」IP下的非常规操作有力地让「保利」这一品牌突破了房地产行业的边界,形成了横跨科技、文化、城市发展等多个领域的影响力。

“房地产行业品牌往往给人们带来的印象一般都会是比较保守、稳健的。这种十几年来形成的品牌形象都已经被市场固化,较难打破。”北京工商大学传播与艺术学院副教授许之敏表示,“保利发展在近两年来,从品牌形象和品牌传播方面进行了比较密集的发声,形成了明显年轻化、风格化的品牌形象。这一行为弱化了其「地产」属性,但是另一方面,也让它更容易嫁接其他行业,尤其是科技、时尚行业的新鲜概念。从品牌传播的角度来讲,是成功的。”

以空间链接未来场景

当然,没有实际产品支撑,品牌也只能是空中楼阁。显然,多年地产开发积累下来的产品经验给了保利足够的信心。二者相辅相成,使得优势在市场作用下转化为胜势,让这家企业能够在近两年残酷激烈的竞争中脱颖而出。无论是产品还是运营模式,都成为整个行业转型阶段的一个标杆。

2017 年,保利以「和光尘樾」为代表的「和系」高端住宅亮相,产品设计上对光线的运用惊艳了市场; 2018 年,保利北京的「汇系」商办作品又紧密结合科技与城市运营理念,给市场上的「科技地产」带来了全新的发展思路。

“正像我们的北京城市主题一样——「城市有光、有未来」,指引未来的城市之光正是科技的创新力量。”保利发展北京公司副总经理朱凯表示:“保利未来大都汇所在的未来科学城板块天生就具备科学创新的基因,作为一个具备科技产业基因的城市综合体项目,我们也希望能够凭借自己的能力,为这座城市贡献力量。”

据了解,未来科学城板块内聚集了大量高新技术、能源、通信领域的头部企业。而保利未来大都汇则是区域内最高的建筑群,拥有 67 万平米的地标性商办综合体,多元业态覆盖了全生态的企业需求。保利商办组负责人王田表示:“为了让项目拥有更好的体验感,我们在 150 米的园区制高点打造了多元连廊,将几个楼相连,形成了一座名副其实的「天空之城」,在这个连廊当中我们规划了北京首个 400 米空中跑道、多功能会议中心、艺术展廊、科技展厅,为入驻企业提供发布平台。”

而在对未来场景的想象和营造上,保利也进行了认真的探讨,并尽可能全面地向人们呈现未来城市的样貌。2018 年 3 月,保利在未来大都汇举办首届科学艺术节,让人们第一次看到未来之城的端倪;6 月,保利未来大都汇在 751 D·Park 携手 36 氪,点亮天空之城; 10 月 25 日,保利未来大都汇再次联手36氪,举办了一场关于未来的商办盛事——「未来城不落」,并且启动了“未来科创发展平台暨全球项目招募计划”,这一系列活动,从一个个微小的生活场景出发,向人们揭开了未来面纱的一角。

体系化营销激活需求

当然,还值得一提的是产品营销。在营销过程中,保利北京也基于对于未来科创企业的实际需求,探索出一条完全不同于传统商办类产品销售模式的新路径。保利未来大都汇销售的不再是单纯的空间,而是以空间为基准的一整套体系。

首先,保利通过一系列活动,先后完成了科技 IP 的建立,以地产身份进入科技领域并且最终成功实现引入科创资源、建立科创平台的创举。 10 月 25 日,保利「1.0版未来都汇」正式发布,将保利大都汇的体系化营销推向前台。这一体系依托于保利北京「全生态智汇商务系统」(含城市星级综合体、自主星级品牌、星级创新孵化、星级长城汇平台、智慧星级产品、星级服务六大产品内核),以项目为核心聚合资源,集合未来商办空间、超级产业平台以及园区支持、精英企业、前沿科技等多维资源于一体,为入驻企业提供广阔的交流和发展空间,被业内视作是「高配版一站式科技企业孵化器」。

“这一新产品理念的亮相,应该会对北京商办市场产生较大影响。”一位研究机构分析师则指出,“此前,大多数开发商选择的是从战略层面入手,解决上层对上层的概念链接。而 1.0 版未来都汇则是以自下而上的方式,建立品牌形象,最终在高点与保利北京‘城市有光有未来’的上层理念形成合流,这种模式,给商办市场乃至整个地产市场提供了一个有参考价值的发展思路。尤其是在今天,针对「跨界」这一概念,很多企业都在摸索前进。而保利北京却跨越了传统的思维建模阶段,形成了独具特色的标准化动作及体系。”

而在外部,保利还通过与 36 氪等流量资源及各科创企业的合作,通过「1.0版未来都汇」所包含的未来科创发展平台模块,为众多的科创企业提供「商业展示 - 资源共享 - 产业升级」的全新发展模式。这意味着,客户在选择保利未来大都汇的第一时间,即可先行享受成熟的产业平台支持。

可以说,在推动整个城市文明进入未来的道路上,保利未来大都汇就是它的封面和代言人。

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