别以为只有包包才轻奢,中产消费者喝酒也要轻奢才够味!

尼尔森市场研究

2018-03-29 08:30:00 ·-

原标题:别以为只有包包才轻奢,中产消费者喝酒也要轻奢才够味!

现如今酒业竞争越发激烈,无论是轻奢产品定位,还是“新中产”的兴起,各大厂商更加注重品质提升,消费者精准细分,定睛多元化,努力实现酒类品牌发展的“弯道超车”。

近日,尼尔森中国区酒类及消费品研究高级总监余美琳接受凤凰网酒业频道专访,分享关于酒业的消费者洞察趋势。

更多干货内容:

《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》

《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》

01

尼尔森每年都会在糖酒会上分享酒类消费者的调研报告,今年整个酒业的趋势与过去几年相比,有何不同?是否出现新的拐角性特征?

就趋势而言,无论是全体消费者,还是“新中产”消费群体都呈现消费升级态势,并且“新中产”的消费升级趋势更加明显。同时,消费升级并不只存在于较高端的产品线,尼尔森调查显示各个价位的产品都有不同程度的升级。

研究发现,不同酒类的厂商都有意培育潜在的“新中产”消费者,市场竞争愈演愈烈。与此同时,“新中产”消费者的选择面也越来越广。

02

“轻奢”产品的数量在3年间增长迅猛,尼尔森对这一品类的持续监测有何新发现?

“轻奢”概念在很大程度上体现了新中产阶级的消费特点,他们愿意为更好的生活品质和更优的产品质量买单,但不会盲目地购买最高端的产品,所以就会出现“轻奢”这样的概念。其实,“轻奢”的概念在酒业内(包括白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒等所有品类)非常普遍,各个行业对这一概念使用的字眼可能略微不同,比如次高端或者是轻奢价位段。

03

传统意义上的“中部产品”,其定义界限与“轻奢”有什么不同呢?

在价位段方面,“中部产品”是行业内一种普遍说法。如果将某一品类划分为四种价位段,“中部产品”的定位处于最贵价位产品的下一级。在“中部产品”这一级,几款酒的品类都出现较高增长,这与消费者需求及厂商对创新产品的投入(包括一些新元素、新概念的植入),都紧密相关。“中部产品”的定价,不仅满足消费者对于“轻奢”生活品质的追求,也迎合消费者购买“轻奢”类产品的意愿。

04

现在市场经济高度发达,酒类行业目前的竞争环境如何?

酒类行业竞争主要来自以下两方面:

首先是品类之间的竞争。中国市场发展前景广阔,无论是本土企业,还是国际企业,都在中国市场上有非常大的投入。在此背景下,品类之间的竞争尤为激烈,比如在烈酒中,洋酒和白酒之间的竞争非常明显。

其次,从整个酒类行业的特点看,各价位段都有消费升级的态势。行业品质,包括各款产品的品质、酒本身的品质,都成为酒商强调并且向产品中注入的元素。有些消费者饮用葡萄酒等品类时,健康成为关注点之一,因此适量饮酒也是一个比较好的切入角度。

05

面对错综复杂的市场变化,酒类品牌在转型时若要实现稳定发展,最重要的是什么?

从尼尔森的研究结果看,需要酒商更加关注目前所说的“多元化”,这极具挑战性。所谓多元化,即消费者的人群标签发生了变化,不只是以往简单的年龄标签、性别标签、收入标签等,还有如家庭情况、出门习惯、购买偏好等都可以成为人群标签。过去主要以电视广告和户外广告来主导消费者的购买习惯,现在线上线下平台都可以触达消费者,这意味着消费者可选择的渠道非常广泛。

对于酒商来讲,最大的挑战是要从传统的经验营销,慢慢向数字营销转变,也就是基于大数据背景下,如何精准定位核心消费者的问题。通过对消费者数据的精准分析,有助于企业做好市场营销规划、销售落地规划、渠道规划。这种转变将成为企业未来发展的方向,尼尔森沉淀多年行业研究经验,为酒业的发展提供深入洞察,帮助各大企业完成这种转变。

《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》

消费者在不同酒类中的购买和饮用表现

洋酒市场中个洋酒的品类表现

白酒市场中各白酒的品牌表现

消费者对白酒的购买饮用习惯

酒类在网购渠道与媒体表现

《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》

解码消费者品牌购买驱动

全面评估品牌表现

描绘消费者画像

解析典型消费场景

发现品牌创新机会

构建品牌差异化路径

关键词:2018全国春季糖酒会

白酒行业新战役,由经验营销向数字营销进军 

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