近日，北京将建第三座大悦城的消息，长了翅膀一样传遍商业和地产圈。作为大悦城在北京的排名前列轻资产项目，石景山的新项目备受业界瞩目。不过，与目前只是一张图纸相比的石景山大悦城，笔者更关心的是已经在北京站稳脚跟并发展向好的朝阳大悦城。
从朝阳大悦城面世至今已7年之久，这7年中朝阳大悦城经历了多次调整升级，每一次都向着金字塔尖再进一步。近年来，面对着“来势汹汹”的消费升级，朝阳大悦城再次“换血”，主题空间打造也是玩儿的不亦乐乎。今年朝阳大悦城还会玩儿出什么新花样，商业地产观察与朝阳大悦城项目团队进行了一次深入交流……
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稳扎稳打，推动“朝青”板块升级
一个项目的崛起并非全需商圈的带动，项目运营的成功反而对商圈升级起到推动作用。
纵观朝阳大悦城的发展，不难发现，它的开发运营与板块的更新升级密不可分。2010年，朝阳大悦城正式加入“朝青”地区，而当时这里还只是北京近郊一块籍籍无名的新兴区域。随着朝阳大悦城的崛起，为整个区域带动了源源不断的客源及消费，区域的商业氛围逐渐养成。
此后，朝阳大悦城辐射范围逐渐扩大，不再仅仅满足朝青板块的消费需求，源源不断的客流对板块经济的反哺也起到了大作用，直接推动板块的前进。
朝阳大悦城的快速成长离不开项目团队的运营，正如大悦城地产总经理周鹏所说，“只有优质的运营才能突破困境、立于不败”。
近年来，由于调整改造过于频繁，各种场景打造、营销活动接连不断，朝阳大悦城被业界称为“能折腾的项目”。笔者从朝阳大悦城方面得知，2016年，朝阳大悦城引进143个全新品牌，19家北京首店，31家北京东部首店，新店占比29%。另外，整体调整面积达2万平方米，占全楼的16%。
此前笔者在与业内人士沟通时了解到，商业项目做调整改造，短时间内会造成出租率的下滑及租金收益不理想。但朝阳大悦城如此大幅度的调整却并未影响全年的出租率和租金收益。
据大悦城地产2016年年报显示，朝阳大悦城全年销售额达35亿，同比增长近30%；全年客流达2500万，日均客流近7万；场内坪效同比大增28%，客单价同比提升15%，提袋率同比增长10%；租金收入突破5.2亿元，增幅11%。
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2017年一场新的产品“革命”
CBRE此前发布的《全球购物中心开发市场》报告显示，中国依旧是全球最活跃的市场，2016年以575万平方米的全年新建购物中心面积再次位居全球之首。同时，CBRE分析，如今在线下消费的年轻人，消费的更多是体验感。
对于购物中心这个细分市场而言，同质化严重，市场趋于饱和，消费理念不断革新等问题不断拷问着商业地产商们。在此背景之下，购物中心通过顺应消费趋势的变革，不断提供有趣、独特、主体化的消费体验来带动客流，形成消费热点，提升资产价值。
中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政曾说：“大悦城的创新不是为创新而创新，要真正能落地，给消费者、商户带来好处。”
为了应对瞬息万变的市场，朝阳大悦城2017年再次进行一场产品“革命”。主要分为三个方面：
1.优化业态结构
朝阳大悦城总经理李瑞告诉商业地产观察，今年朝阳大悦城将从业态升级、引入更多丰富业态两个方面切入进行整个项目的业态优化工作。
首先，全面升级一层轻奢品牌组团。在李瑞看了，经过两年的打造，轻奢组团已基本成熟，并呈现出良好的品牌组合与销售表现。在此前成功运营的基础上，今年朝阳大悦城将加入几个更前卫、新潮的轻奢品牌，满足客群全方位的消费需求，让轻奢组团更加丰满。如三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店，以及Armani的副线品牌Armani Exchange等都于今年上半年悉数登场。另外，其他几个知名国际轻奢品牌也将于下半年与消费者见面。
其次，二层设计师街区的再造。今年会延续去年的基础，强势推出500平米左右，聚合10-15个设计师品牌的设计师Pop-up集合店。目的是一方面把成熟、有良好市场表现的设计师品牌聚集到二层街区。另外一方面打造一个设计师孵化器，助推年轻、新锐的设计师品牌向商业品牌转型。
另外，餐饮区域进行结构调整。李瑞告诉笔者，为了顺应主流客群的餐饮需求，今年朝阳大悦城将着重强化现有餐饮品牌的升级，对一些已经进入成长周期末端或者下行趋势比较明显的餐饮商户进行清退和调整。以上半年为例，朝阳大悦城引进了十余家全新餐饮品牌，塚田农场、merton's等均为北京首店。“网红”奶茶品牌喜茶的北京首店也落户朝阳大悦城，并将于近期开业，两个行业“网红”的合作想必又将引爆消费热潮。
2.主题空间的缔造者
李瑞告诉笔者，“朝阳大悦城一直不把自己定位成商业地产开发商，而是把自己定位成生活空间的服务商。”
继主题消费空间“悦界”之后，朝阳大悦城于今年5月再次推出全新匠心慢食空间“拾间”，意图让人们从忙碌的工作生活中逃离出来，在“拾间”享受一顿饭的美好。“拾间”集合了10家以技法、食材为卖点的匠心餐厅，每家餐厅都在老饕群体和餐饮界有不小的影响力。
李瑞表示，“很多人都会关注大悦城的街区和空间，其实我们一直是把做主题空间当成是一个结果，从来没当成是一个目的。每一年我们都会按照自身的业务逻辑及成长需求打造目标主题空间。”
“拾间”已经交给市场去检验，在“拾间”之后，朝阳大悦城的项目团队紧锣密鼓的筹划着下一个主题空间。这个主题空间是在朝阳大悦城历史存量的基础上全新推出的空间，以关注消费者自我成长为主题的空间，大约将于明年五一前后开放。
李瑞认为，现如今，消费者自我成长和学习的需求越来越强烈，所以才实现了知识付费的可能性。而对于线下实体经济来说，同样可以通过为消费者打造一个自我成长、自我学习、自我沉淀、自我充实的空间来实现一种变现的可能。
笔者了解到，全新主题空间同样延续朝阳大悦城的业务逻辑，结合消费者自我成长的需求，打造一种场景，能够让消费者愿意沉浸到这个场景里面。由于目前仅进行到产品的定位策划和初步设计阶段，笔者未能了解到产品细节。
3.通过IP塑造，弥补内容空间不足
几年前，商业综合体的角色定位是渠道，但今天，互联网的变革使整个商业秩序发生很大转换。当渠道越来越弱化，内容越来越强的时候，就一定要从渠道转型做平台，真正的把内容和客户连接起来。
对于以往的主题活动，李瑞把它看作是朝阳大悦城产品中很重要的一个内容。深度参与活动运营是朝阳大悦城的惯常做法。在尊重IP方创意的基础上，确保双方合作服务的是朝阳大悦城的目标客群，并且能够突出购物中心自身调性与特点。
据统计，朝阳大悦城2016年共举行主题活动31场，其中8场为IP展览，平均每月3场主题策划，全年持续高位客流吸引，同时还导入了大量标签明显的新鲜客群。
今年，朝阳大悦城继续延续朝阳大悦城内容清晰、话题性传播性很强的主题思路。规划出一条主线清晰，节奏紧凑的活动安排，包括吾皇展、仙剑、同道等主题活动。多种多样活动为朝阳大悦城带来了客流量与质的提升，也保持了朝阳大悦城口碑热度不断。
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