业内人士称受业绩和回款压力影响，预计下半年房企推货量和优惠都将加大
东莞市南城区楼群
之综述
今年楼市的“打折潮”似乎来得比往年都要早一些。8月20日，恒大打响全国促销排名前列枪，提前启动“金九银十”促销策略，比往年早了差不多一个月时间。而从上个月开始，东莞楼市优惠促销活动也相继而来。部分楼盘推出一口价房、“1字头”特价房，争先抢占市场，打折力度持续加强。不少人就此提出疑问，楼市要降温了吗？
东莞楼市调控持续发力，房企的库存和资金压力日趋加大。继7月30日中共中央政治局会议首提“不将房地产作为短期刺激经济的手段”后，日前东莞也迎来了史上最严“限墅令”，对地价的控制以及未来房价预期的管理都将起到有效的作用。这也意味着，“房住不炒”的定位不会改变，楼市依然“稳”字当头，下一步政策调控从紧的趋势非常明显。
A
成交
量增价稳 市场将持续分化
从今年上半年东莞楼市表现来看，市场止跌回稳，成交稳中有升。合富大数据显示，今年上半年东莞新建商品住宅网签2.11万套，同比微增4%。月度成交量总体呈稳中有增态势，围绕在约45万平方米/月小幅浮动。受到年中冲刺业绩影响，进入6月后开发商推货促销力度加大，推动成交量大幅上升。今年6月东莞新建商品住宅网签量创下年内较高水平，达到55.6万平方米。
但这并不意味着，东莞楼市开始升温回暖。进入下半年，市场观望氛围日趋严重，多个片区成交不温不火。从7月东莞楼市的表现来看，除了东部产业园片区和松湖片区成交量有所上升，其余片区成交量都有不同程度的下降，其中城区片区及东南临深片区环比有较大的跌幅。记者查看数据发现，去化良好的项目仍以片区内的中低价项目、TOD项目为主，说明购房者多是刚需，楼市更趋理性。
从下半年楼市供应的情况来看，大部分项目主推刚需及首次改善产品，部分项目推出紧凑型三房、四房，户型趋小化。究其原因，一是高价地项目陆续入市，在售项目价格较高，紧凑型三房、四房更符合刚需购房者的需求。二是随着近两年品牌房企陆陆续续进驻东莞，竞争格局加剧，房企压力也在不断加大。产品总价过高，去化速度就会相对缓慢，房企或将面临资金紧张的问题。所以，无论是购房者还是房企，都更为谨慎，观望和求稳成了大家共同的选择。
与此同时，东莞楼市经过充分调整后，房价也出现严重分化。受供应量不足影响，东城、南城、莞城和高埗的房价上升较快；受品牌项目、高价地入市以及TOD项目建设推动影响，凤岗、虎门、大朗、寮步、道滘、常平等镇街房价上升也较快。反之，塘厦、石龙、茶山、长安、横沥和洪梅等房价则出现滞涨持稳。而黄江、樟木头、东坑、石排和桥头等镇街，由于购房回归本土自住需求，同时缺乏利好刺激，房价有所回调。但随着市场竞争加剧、价格分化持续，优质地段项目价格将高位企稳。面对品牌竞争对手，部分货量大的中小房企开发的低价地项目或将以价换量，价格持续回调。
B
房企
稳中求进 品牌之争日益激烈
随着百强房企的大举入侵，房企格局也在暗流涌动，悄悄发生改变。根据东莞中原战略研究中心发布的《2019上半年东莞房地产市场总结》，排在前五位的房企业绩占比持续下滑，新进驻的百强房企市场占有率在大幅提高。而排在第二位的碧桂园，由于上半年入市新盘较少，成交套数在4000套左右，市场占有率仅8.76%。和往年相比，还有一个明显的变化就是，排在前十位的房企，差距正在不断缩小，品牌之争日益激烈。没变的是，高喊“活下去”的万科，今年上半年依然“活得很好”。上半年东莞万科市场占有率达17.76%，依然是一家独大。但毋庸置疑的是，“万碧”半分天下的格局已经被打破，行业“洗牌”加速。
进入下半年，近两年入莞的房企纷纷开始发力。记者了解到，今年下半年预计有超过50个楼盘推新品，其中潜在供应量排名前列的均为外来品牌开发商，占全市总供应量的51%，比去年同期上升3%。但从目前来看，百强房企的大肆入侵，依然没能直接撼动“万碧”两家的地位。今年下半年潜在供应量最多的仍然是万科和碧桂园，预估潜在供应面积分别为45万平方米和35万平方米。
楼市竞争日益激烈，今年“金九银十”前也“不见金银”，下半年房企是否会以价换量来推动成交？对此，有业内人士认为，上半年东莞楼市表现不温不火，下半年房企回笼资金压力大，通过降价促销等方式回笼资金在所难免。对于开发商来说，合理定价、以价换量才是王道。此外，优房超·瑞城搜相关负责人也表示，受业绩和回款压力，预计下半年房企推货量和优惠幅度都将有所加大。
C
政策
“住”的定调长期不变 市场回归理性
8月25日，中国人民银行发布公告(〔2019〕第16号)，对新发放商业性个人住房贷款利率进行调整，引发轩然大波。记者了解到，此举是为了落实好“房子是用来住的，不是用来炒的”定位和房地产市场长效管理机制，确保定价基准平稳有序转换，保持个人住房贷款利率水平基本稳定，维护借贷双方合法权益。那么，新政对市场有何影响？“就目前的政策导向看，房贷利率不会降低。”人民银行某地方中心支行行长在接受媒体采访时表示。
继7月30日中共中央政治局会议首提“不将房地产作为短期刺激经济的手段”后，央行再加码调整新发个人住房贷款利率政策，意味着对房地产“住”的定调将长期不变。不少房企早已嗅到这一气息，在拿地这一环节就变得愈发谨慎。从今年前7个月东莞土拍表现来看，土地市场虽打得火热，但主要是自有资金比较多的房企在参与竞拍。有业内人士表示，下半年除特别优质的地块竞拍激烈外，其余地块的竞拍热度或将有所降低。与此同时，东莞出台“终次报价”新规，今后不再是“价高者得”，也会令房企拿地更趋理性。
而上半年抢下“高价地”的房企，也纷纷对项目进行了备案。鹏瑞天玥广场、中海华庭、保利天际花园、首创禧瑞里花园等项目，走的都是高端产品路线。不难看出，东莞楼市豪宅产品开始占据越来越多的份额。但购房者是否愿意买单，仍有待未来市场验证。对此，东莞中原战略研究中心分析，目前东莞房价已经逼近珠海，与佛山、惠州和中山的房价拉开较大差距，深圳客或加快流向佛山、惠州、中山等市。因此，当地价过高时，开发商拿地后很难盈利，高价地入市也将面临更大的挑战。
来源：南方都市报
