被疫情影响一整个季度的销量后，“五一”小长假成为各大房企紧紧抓住一个重要营销节点。除加大线下售楼处的促销力度外，不少房企继续将线上直播视作引流的一大“利器”，碧桂园就是其中一员。
5月5日晚间，碧桂园邀请著名综艺大咖汪涵和大张伟到抖音平台上进行直播卖房。明星直播卖房其实已非新鲜事，“淘宝直播一姐”薇娅以及主持人李湘都在4月分别为复地和富力直播卖房。
然而与复地和富力相比，碧桂园此次的明星直播卖房不太一样。
除了汪涵和大张伟所在的主会场外，同时还有29个碧桂园分会场在抖音上进行直播。在直播过程中，主会场与碧桂园山东、碧桂园湖北、碧桂园辽宁、碧桂园广州等7个分会场都进行了连麦，区域总裁、副总裁、营销总们轮番上阵。
汪涵一向被是视作主持界的“百科全书”，他的出现直接为碧桂园的直播定下了以地方文化为主的基调。连线山东分会场时，汪涵就提到：“山东是孔孟之乡、儒家文化的发源地。”紧接着，80后大区营销总就开始大谈山东的“家文化”。
第二个连线的是湖北分会场，结合疫情，湖北区域总裁谈起了健康人居的重要性，着重推荐了碧桂园独有的专利地漏技术，还有一键呼梯、人脸识别等“黑科技”；与辽宁分会场连线时，汪涵飚东北话、谈辽宁美食，和区域总裁“化身”段子手。
与其他房企的直播方式不同，碧桂园首倡“房产+文化”内容，让原本枯燥的购房直播变得更加有趣起来。数据统计显示，直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜排名前列名，取得了很好的直播效果。
记者观察到，此次直播较大的“爆点”是互动。
首先是主会场和分会场之间的流量入口打通，实现各区域直播资源及时互通，进一步丰富购房者的选择，提升网友参加直播购房活动的体验感，比此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式更加丰富高级、组织难度也更大。
据界面新闻了解，一些房企在直播购房往往只拿出少量特惠房源参加直播活动，有的直接只出售优惠券。而碧桂园在此次直播卖房中则一次性推出超过1.7万套特惠房源，覆盖16个省份60个城市，优惠力度的确下了“狠手” 。
在直播中，碧桂园派发了海量5.5元抵5.5万元购房券，购房者可根据优惠券上的说明到指定项目线下核销，就有机会用5.5元抵55000元购房款。同时，所有参与此次直播活动的房源均有超值购房优惠，部分房源、车位、商铺还可享受超低折扣。
而分会场方面，专属购房福利也存在一定差异，比如山东区域推出限时折扣、一口价以及6个价值10万的免费车位、家电大礼包等五重优惠，辽宁区域推出房源直降5555元的优惠，而珠海区域则推出6套秒杀特价房源。
直播期间，还送出了专属大锦鲤豪华礼包，各种酒店体验券、夏令营名额、超市购物券等，传播方式十足“网红”。
据悉，这次活动时间跨度相对较大，从4月20日至5月10日。
房子是大宗非标商品，购房者往往认为线上房屋信息不直观、不全面、不真实、不准确，担心作出错误的购房决策。为了减少购房者的顾虑，“无理由退房”在这次疫情期间成为不少房企线上卖房的标配。
碧桂园也推出了“无理由退房”政策，所有在直播购房节期间签约认购后，6个月内都可以享受无理由退房，不过具体政策还是要以各楼盘执行情况为准。除此之外，碧桂园还推出了“赚佣金”活动，即客户可以登录凤凰云小程序。
据悉，2019年6月，碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，覆盖了全国1700多个项目房源，提供售前、售中到售后的全流程服务，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”。
碧桂园统计数据显示，自凤凰云正式上线以来，截至今年3月，线上成交累计金额达到1467亿元。通过线上直营成交的签约业绩占比，2019年是14.96%，2020年仅头2个月认购已超过30%，表明凤凰云平台已成为数字化营销的又一利器。
与此同时，在今年年初疫情期间，依托于集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云，碧桂园首创“无人智慧案场”重磅上线：比如，客户在售楼部自助扫描案场内的二维码，即可听“顾问讲解”，尽可能减少交流接触环节；客户只需带上银行卡和身份证，通过ASM自助购房一体机，就可以自助办理认购等一系列购房流程。
这种营销创新，或许是碧桂园地产板块未来5-10年新增长点。
今年2月受疫情影响，碧桂园实现权益销售金额209.2亿元，同比合理下降，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也增长达4.23%，整个一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元，整体销售业绩仍然处在行业领跑位置。
正如碧桂园集团主席杨国强所说：“碧桂园不变的是永远都在变。”时刻保持忧患意识、不断根据环境变化创新提升，这是房企始终保持活力的秘诀所在。
来源：界面新闻
