如何基业长青才是真正的王道
2009年11月9日，伦敦，金融大鳄索罗斯悄然出手，抛出2亿港元的订单，申购中国内地房企龙湖地产。10天之后，龙湖地产在港交所上市，成为当年资本市场的热点。这家被地产领袖王石和宋卫平一致称赞的房企优等生，在国际上也收获了一众粉丝——龙湖地产国际配售部分超额认购达5倍，同时诞生了两份“10亿美元级”订单，在众多追捧者中，神秘大鳄索罗斯只是其中之一。“龙湖没有故事。”在男性占特别优势的房地产行业，龙湖传奇女创始人吴亚军总是这样强调。
看上去，龙湖的确像个没有故事的公司。虽然这些年它稳居头部行列，却一直没什么存在感，既没有大起大落，也很少站在聚光灯下——它只是一如既往、按照自己的节奏发展。但身处一个充满戏剧性的市场，没有故事本身就是一个非常特别的故事。对龙湖而言，从不同的维度对它解读，甚至会呈现完全不同的内容。从龙湖上市的2009年到2019年，这10年，足够波澜壮阔，足够影响深远。在4万亿经济刺激计划及9000亿保障性住房计划的带动下，广袤疆域中的每一寸土地都有被翻动的冲动，身处其中的大中小型房企不断加杠杆、高周转，追求高速增长。 这10年，最不缺的就是黑马逆袭故事。在全行业规模主导的节奏下，“五好学生”龙湖似乎变得平庸了，优等生与中规中矩画上等号。龙湖也曾因此受到质疑。
2019年，当中国房地产市场迎来转折性时刻，龙湖的故事也随之发生反转。随着政策密集调控、经济增长放缓等因素影响，2019年房地产行业高周转失灵，高负债压顶。这时，人们才开始审视，周转太快，灵魂已跟不上脚步。而多年没有故事的龙湖，已在从容布局未来10年。龙湖的从容，源于它的稳健和优异的融资能力——上市以来，龙湖的净负债率连续10年保持在60%以下，行业里能做到这个水平的公司，大概不超过3家（另外两家是万科和中海）；而最近4年龙湖的资金成本低于5%，已经接近央企利率水平！在行业调整期，这样的资金成本将转化成公司的竞争优势。
每一次行业调整，都是一座山丘。上市10年，龙湖越过了很多山丘，但始终没有改变的，是对产品主义的追求。无论是圈粉索罗斯的住宅开发，还是手到擒来的商业地产，龙湖每一类产品都具有极强的爆发力。这样的公司怎会没有故事？
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“没有故事，是因为龙湖始终没有因为走太快而忘记为什么出发，”一位业界人士如此评价。
1、产品力基因
1997年，在龙湖排名前列个项目花园南苑奠基仪式上，吴亚军喊出“善待你一生”的口号，这奠定了龙湖的格局和路线。吴亚军是个产品控，她把女性细腻的情感与审美融入龙湖产品细节里。对产品的执着，让龙湖收获了一帮铁杆粉丝般的业主，号称“龙民”。 前几年中国楼市经历了“蒙眼狂奔”，太多的房企拼命盖房子，导致的直接结果就是中国有太多的房子是“千头一面”。随着消费水平的提升，人们越来越关注住居环境、居住品质，劣质住宅已经过剩，但高品质住宅依然短缺。 而龙湖的精品定位正是它赢得这场长线战役的根基。时至今日，龙湖足迹遍布50多个城市，成就200多个标杆项目，开发出了像 “原著”、“香醍”、“滟澜”这样业内外知名的经典产品系。这也是龙湖能够打动诸如索罗斯这些国际投资者的原因所在——中国地产公司有9万多家，但是真正具备产品力的公司却凤毛麟角。
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龙湖的产品力基因不仅体现在住宅产品上，也体现在其商业地产上。很多人都知道龙湖的住宅是精品，但却不知道龙湖商业一样优秀。 先来看这组不可思议的数据：10年间，龙湖商业租金收入从2009年的1.98亿元上涨到2018年的21.07亿元，复合增长率高达28.26%！龙湖商业整体平均出租率高达95%以上，2019年上半年整体出租率更是高达98%！在购物中心大红海以及被电商不断冲击的现状下，龙湖的这份成绩单恐怕只有号称出租率超过100%的万达商业能够媲美。理解这些不可思议的数据，依然离不开龙湖的产品力。早在2003年，龙湖排名前列个商业项目就在重庆面世，但直到7年之后的2010年，龙湖北京、重庆等地的商业项目才相继破土，其中重庆的龙湖时代天街开业即成为重庆商业地标，成为业界参考学习的经典项目。
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敢用7年的时间打磨一款产品，这就是龙湖产品力的秘密。用龙湖人自己的话说，吴亚军已经把做别墅的精细，复制到商业项目。她曾3天亲自短信转发50多条网络微博，一连对商业项目提出多条整改意见。吴亚军特别重视消费者的体验和感受，并多次“微服私访”，亲自体验。“过去几年公司严格控制投资，每年将回款10%作为上线用于投资性物业，不断积累之后，到今年商业开始爆发。”龙湖集团CEO邵明晓介绍，2019年，龙湖全年累计将有39个商场开业，2020年计划商业开业数量将达到50个。
2、内涵增长
在房地产狂飙突进的10年里，很多公司都高调喊出了超几千亿、冲几千亿的目标，但龙湖从来没有。2019年年中业绩会，龙湖执行董事兼首席财务官赵轶表示，“年初宣布的2019年全年销售目标2200亿保持不变，我们相信能够完成(全年目标)，上半年已经达到一半。”相比较2018年2000亿元的销售额，2200亿元并不是一个有冲击力的目标。但在跑得快、跑得稳、和跑得好之间，龙湖有自己的平衡点。这10年来，龙湖业绩保持着相当高的稳定性和均好性，世界500强公司莫不如此。从2009年到2019年，龙湖销售额从184亿增长到目标2200亿，10年复合增长率达到20%以上，10年来净利润复合增长率为11.9%。这次业绩会披露，龙湖已售未结金额为2470亿元，这足以构成未来数年的利润想象空间。
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这些年，出现了不少速度很快，但业绩却无法持续的公司。没有底蕴和积累，要做到业绩均好并不容易。相比规模，龙湖更重视发展质量，或者说内涵增长，这一点很明显地体现在资本市场对龙湖的评价上。利率，就是资本对一家公司最直接评价。最近10年，龙湖较高的利率是2012年的6.72％；而最近4年，龙湖借贷利率低于5%，已经接近央企利率，这对一家民企来说难能可贵。2019年不少大型房企的资金成本早已超过10%，高负债正在吞噬企业未来，但内涵增长赋予了龙湖更长远的发展动能。“我们是少有一个不使用前端融资和非标融资的民营房企。”龙湖CEO邵明晓说。2019年中报显示，龙湖净负债率仅53%，处于行业较低水平；平均融资成本达到4.56%， 平均贷款年限5.69年，均处于行业较优水平。得益于资本市场的优异表现，目前国际三大评级机构标普、穆迪、以及惠誉给与龙湖的较新评级分别为“BBB”、“Baa3”、“BBB”；此外，大公国际、中诚信证评、新世纪均给予龙湖“AAA”评级。因此，龙湖也成为行业内少有的境内外全投资级民营房企。2019年，龙湖还被纳入恒生中国企业指数成份股，传递出资本市场对龙湖的认可。
3、下一个10年“龙湖下一个十年的计划，核心就是围绕城市化、消费升级服务升级来做。”吴亚军表示。 2018年初，龙湖发布“空间即服务”全新战略，龙湖正在把自己的每一个物理空间作为接口，进行服务升级，为客户创造更多的价值。上市10年，龙湖已演进为地产开发、商业运营、长租公寓、物业服务四大主航道并进，并积极试水养老、产城等创新领域。 长租公寓是龙湖另一重要的主航道业务。龙湖是排名前列将长租公寓提升为战略级业务的公司，针对20至35岁年轻群体的租住需求，龙湖研发出以“冠寓”为代表的长租公寓产品。作为新兴行业，长租公寓的市场也遭遇了“成长的烦恼”。邵明晓坦承，长租业务确实发生了些变化， 但龙湖冠寓会坚定地按照自己的节奏走。截至2019上半年，龙湖“冠寓”累计开业房间数量超6万间，上半年租金收入同比增长207%达到4.26亿元。
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龙湖主航道上的产品，正在构造出一个闭环——新房住宅市场，面对的是25-55岁的群体；天街，面对的是城市中产、新锐家庭；冠寓，面对的是25-30岁年轻群体。加上正在试水的产城、养老等，龙湖就基本实现了全年龄段人口的覆盖。龙湖各个主航道业务将在城市实现网格化空间布局，而这些空间加载上龙湖的服务之后，也就是“空间即服务”。 房企转型已经喊了很多年，而没有立flag的龙湖已经悄悄做出了样本。在2019年这个行业转折的时刻，那些实现了几百或者几千个小目标的房企大佬们，也许会明白李宗盛歌里唱的意思 ：越过山丘，才发现无人等候。如何基业长青才是真正的王道，规模和数字并不是。 在如何基业长青的路上，吴亚军有自己的目标和实现方式。上市那年她曾经说过，5年后，龙湖成为重庆较好的房地产企业之一，10年后成为全国较好的企业之一。上市10年，龙湖终于交付了一个答案。
（文章来源：丽尔摩斯公众号）
