如何找对客户?营销高手这样给客户做精准画像

搜狐焦点湘潭站

2019-04-11 16:30:36 ·搜狐焦点湘潭站

01

很多人都认为营销,是一件很复杂的事情。面对问题,往往无从下手。教科书上一套一套的理论,听起来都很有道理,但却不知如何应用。

笔者认识的一位教授曾说:讲课是从简单的事实深入,一层一层解析背后复杂的理论体系,学生会崇拜老师的知识渊博。而培训则需要把复杂的问题,找到简单清晰的逻辑。抽丝剥茧,概括总结,找到共同规律,讲师是帮助学员解决问题的,大家才会觉得学有所得。

因此,越是专业的知识,越需要找到基本的入门逻辑,大道至简。总结起来,营销就是三个基本问题构成——“卖什么?卖给谁?怎么卖?”

不难理解的问题,但我们很多时候都会产生错觉。一边是信息爆炸,同质化严重,产能过剩的时代;一边是传统媒体没落,新媒体崛起,传播去中心化,信息接收扁平化,是营销新的趋势。

同时,营销人还要面对需求日益个性化,多样化的客户群体。凭经验能判断出客户是谁,但却很难走进他们的内心,这是大部分营销人的痛点。客户选择越来越多,越来越不耐烦,如何接近客户,讨好客户,也是一件颇为头疼的事情。

而且,按过往的经验,判断客户的消费需求,正变得越来越不可靠——据某机构最新调查数据统计,苹果手机销量增长最快的三个地方分别是:江苏淮安、海南澄迈县、广东河源市,一线城市用户的换机速度已经大幅降低。三四五线城市的消费正在升级,颠覆了传统的判断。

市场竞争环境发生变化,销售和营销的区别也越来越明显——销售是把已有的产品,推销给客户。而营销,恰恰是要去找到客户的痛点,喜点和痒点,想办法去满足他们的需求。卖水和卖茶饮,就是最生动的例子:各类水品牌还要拼命投广告做渠道铺终端,而像喜茶这样的网红茶饮店,正享受着新媒体传播带来的红利,享受着话题营销带来源源不断的流量。

以客户为中心,是真正的营销解决之道。但是否意味着,就要把客户高高捧起来?乃至供起来?答案是否定的,我们反对一味去追随客户,迎合客户和讨好客户。就像在马车时代,人们需要的只是更快更豪华的马车,而不是汽车,因为没人会想过,会有汽车来取代马车。沿着老路,到不了新的大陆。

因此,如何实现“连接客户,影响客户,改变客户”,就成为营销升级的关键。这一定是以主动的姿态,精准出击,锁定客户,形式强大的销售气场。

02

连接客户的前提,是对客户进行精准的画像。按图索骥,知己知彼。

笔者在大学实习时,曾在世界知名的调查咨询公司——盖洛普实习过一段时间,为新手机和饮料新品入市做客户调研。督导老师会给我们培训,如何街头邀约客户参加调研访问,邀约哪类客户参与(比如老人和小孩通常不是调研对象,又比如同行业的从业者,也不能作为访问对象),以及问卷如何填写,细到问问题的顺序,都有精确的设计。哪些是有效的问卷,而哪些是无效的。通过一定数量的样本汇总,录入电脑来做客户的数据分析,从而精准的描绘目标人群的画像,以及他们的需求特征。

但相比于互联网大数据抓取,这种靠人工调研的方式,与“刀耕火种”无异。太过于传统,仅仅也是局限于用大的特征描述客户,通常的关键词如年龄,职业,收入,受教育程度,家庭婚姻状况,子女,兴趣,爱好等。而且,通过问卷或访谈的形式得出结论,相对模糊,往往会被人为主观认知影响,精准度出现偏差。

在移动互联网时代,大数据的技术应用,机器比我们更懂我们自己。

以支付宝和去哪儿网为例,客户群特征描述,不仅可以分解成年龄性别职业等静态特征,更重要的是,大数据可以记录所有的行为数据,比如支付分类,吃喝玩乐偏好,出行数据,酒店飞机高铁,次数时间金额里程,全都可以追溯,并且,大数据记录得越全面,对个体客群的偏好描述就越准确。比如出行偏好,住宿偏好,购物偏好,饮食偏好,等等。有了这些更具象的特征,客户画像就不仅仅是凭感性印象了描述了,而是更加精准理性的分析。

有了大数据,可以想象,在分类型产品的精准人群推广,就成为可能。如“今日头条APP”,你浏览了某一类型的新闻,后台即会记录偏好,喜欢娱乐八卦的,还是关注政经的,或者是体育类的,都会被贴上标签,客户于是会收到更多类似的新闻推送。很多时候,是便利,但更多时候,也是烦扰。“百度”、“淘宝”等搜索引擎也充分应用了大数据,比如我喜欢跑步,想买一双好的跑鞋,曾在“百度”搜索“跑鞋”

打开淘宝,一堆跑鞋的广告。这就是所谓的大数据营销,已经泛滥了。

但很多时候,客户并不是指一类人。

比如,某些如儿童类的产品和服务,买单者和使用者是两类群体。还有保健品的买单者和消费者,也不是同一个群体。为何脑白金不在城市做广告,而在电视上不断的刷屏,目的很清晰,城市客群并不是脑白金的目标客群,反而是农村客群,才是主力军。到底是取悦买单者,还是取悦使用者,这就得需要认真的分辨和思考。

机器是冰冷的,数据是理性的,但客户是活生生的,有七情六欲情绪变化的。虽然说大数据时代,我们的一举一动都可能被记录。人工智能的进化,很多工作都会被机器人代替。但别忘了,数据呈现的,更多是已经发生的事实,只是一个决策的参考,面向未来的决策,更多还是取决于人,人才是策略和行动的决策者。

因为,人是有情感的,有想象力的,也是最复杂的智慧生物。

移动互联网时代,带给我们更多的便利,找对客户,就是成功营销的第一步。

03

对于地产操盘手而言,如何给客户画像,也是前期产品定位和后期营销方案制定的必须解决的核心问题。

房地产有条著名的微笑曲线,项目定位是项目的客群对标,以及价值创造,决定了项目70%的命运,后期营销是实现产品与客户之间的交易完成,是价值实现。

但购买房产,对绝大部分家庭来说,又绝对是很难重复消费的事情。那么,如何给客户画像?

各大品牌房企的产品线给出了标准答案。

比如笔者在新城控股工作的时候,为了支持规模的快速扩张,新城以万科为学习标杆,2007年就启动了产品线的研究工作,成立了产品研究院。我们做了大量的基础调研,包括各大标杆楼盘热销户型研究,客户需求问卷调查,新城还专门辟了几十亩地,做了一个住宅标准化研发基地。有建材展示区,施工工法展示区,各面积段户型展示,清水样板房,不同标准精装样板房,等等。

基地建设完成后,各项目在开盘前的蓄客规定动作中,有一项是组织住宅准客户参观基地,每逢周末,各项目大巴车都载着一车又一车客户,到访参观,一方面直观感受了新城的品质、实力和诚信,;另一方面,也为各项目提供了集中的标准化户型样板房展示,不仅节省了营销费用,更是提高了项目的运营效率。

更重要的是,新城通过建筑研究基地的展示,收集了大量的客户反馈信息,为项目的产品线打磨,提供了非常关键的支持。

后来,我们将新城标准化产品线确定为四条(当然,不同等级的城市,产品标准差异会有不同):

1、启航线,相当于十万左右国产入门级的车,主要针对的是刚需的年轻人,刚从学校毕业步入社会,在城市安家是第一需求。首付能力有限,对户型面积、功能、价格敏感度相当高,对品牌、地段、景观、配套等要求相对低。针对这类客户,我们推出了“零浪费”户型,以70-100面积段为主力,紧凑型两房或小三房,强调“合理无浪费”的优化设计,大受欢迎。

2、乐居线,相当于20-30万的车,主要针对是刚需和首次改善的客户。锁定首付有父母支持,相对宽裕的年轻人,以及刚刚有孩子,需要换房满足居住需求的年轻家庭。这类客群对户型功能合理性,舒适性有一定需求,主力面积以80-120平米段深受欢迎,对品牌、价格、学校配套等相对敏感,对地段、交通、景观等敏感度略低。这类客群有着积极的心态,对生活充满着美好的憧憬。

3、圆梦线,相当于宝马5系,主要针对多次改善的客户群。以中产家庭为主,大多数是中小型私营企业主,大企业管理层,教师、医生、公务员等社会中坚阶层。这类人群见多识广,有购房经验,对生活品质有较高的要求,有较强的支付能力。对户型的合理性舒适性要求较高,120-160平米面积段产品深受欢迎。对品牌、景观、物业、配套等,要求也很高。这类客户其实是非常好的客户,容易沟通,只要用心做好产品和服务,口碑很容易传播。

4、尊享线,相当于百万级的豪车,这是最高端的客户群,是社会的富裕阶层,房子多,不差钱,挑剔是他们最大的共同特征,自住和投资都是必须兼顾的共同需求。

这群客户分两类,一类自恃见多识广,有钱任性,喜欢攀比,“只买贵的,不买对的”行为也经常发生。另一类阅历丰富,理性精明,有鉴别能力,对产品要求特别高。品牌、品质、风格、景观、服务、交通、配套缺一不可。对价格反而敏感性不高。他们对产品的态度,跟“零浪费”恰恰相反,面积“浪费是一种必须,浪费是一种态度”,上海很多两三百平米的豪宅,也就做个三房四房,工人房都比刚需的主卧大,不然怎么彰显他们的尊贵身份?

笔者曾操盘过新城第一个豪宅项目新城首府,当年广告语“献给荣耀这座城市的人”,十年过去了,至今仍被这群金字塔顶尖的人津津乐道。

产品线对应的是客群画像和定位,而营销,就是在产品和客户之间架起交易的桥梁,不仅仅是产品的交易和交付,更重要的是价值传递和品牌理念的接受。

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